Hur ska man arbeta för att lyckas driva förändring och påverka opinionen år 2018? För att få svar på det har Passion för kommunikation dragit till Almedalen och träffat två erfarna opinonsbildare: Seher Yilmaz, VD för förändringsinkubatorn Difference och André Assarsson, digital chef på Milton Labs.

Seher Yilmaz har gästat podden tidigare, då som ordförande för Rättviseförmedlingen men nu som representant för något nytt – Difference. Tanken är att de ska jobba med samhällsförändring på olika sätt, plocka upp förändringsfrågor, få dem att växa och få dem att bli något riktigt stort.

André Assarsson är digital chef och medgrundare på Milton Labs. Han har jobbat med digital opinionsbildning länge, gör sitt 12:e år i Almedalen och arbetar bland annat med att vinna väljare på nätet för Moderaterna i Stockholms stad och län. André menar att detta kommer att bli Europas mest digitala valkampanj. Sverige är verkligen ledande inom startup och community och det gäller även politisk kampanj och opinionsbildning, förklarar Assarsson.

Ur innehållet

Poddavsnittet “Digital Opinionsbildning i valtider” handlar i stora drag om:

  • Hur långt fram Sverige är när det kommer till opinionsbildning
  • Det analoga i samspel med det digitala
  • Nya trender inom opinionsbildning
  • Läget på internet inför valet
  • Knep och misstag att lära sig av

Hur duktiga är vi i Sverige på opinionsbildning?

På digital opinionsbildning är vi världsledande och det beror på att vi även är väldigt digitaliserade i övrigt, berättar André Assarssson. Opinionsbildning handlar i botten om det som mänsklig kommunikation allt har varit, att väcka känslor, berätta berättelser och nå ut med sitt budskap. I det här nya landskapet går det fortare, det handlar om att kunna paketera det och få ut det mycket mer effektivt. Där är Sverige otroligt duktiga om man jämför med den övriga världen.

Seher Yilmaz fyller i och menar  att vi är duktiga men ser  att det finns väldigt mycket  vi behöver bli ännu bättre på. Hon berättar om kampanjer där man borde ha vågat vara spetsigare, specificerat vad man egentligen vill etc. Man är duktig på att lyfta frågor men man vet inte riktigt nästa steg, vad som ska hända och vad som förväntas av en. Det finns fortfarande utvecklingspotential där man inte ser till att få människor att agera utan nöjer sig med att bara få ut sin fråga. En av grejerna vi saknar som man ser i andra delar av världen är att våga stå upp för saker. Nu har vi gått mot att ha mer snabba demonstrationer när något har hänt men att på riktigt kraftsamla och skrida till handling – det är vi fortfarande inte jättebra på.

Prat om digital opinionsbildning på en analog plats som Almedalen

Det analoga lever i allra högsta grad men det är också rekorddigitalt, menar Assarsson. Nu kan alla på fastlandet delta i Almedalsveckan och samtalet för att påverka bilden av vad som händer där. Det är integrerat i mångt och mycket. Sen är det klart att det finns en analog verklighet och möten, det går inte att ersätta med det digitala. André menar dock att det integreras mer och mer i Almedalen, bara vid partiledartalen finns det tusentals människor på fastlandet som är lika delaktiga i att påverka debatten och hur talet var. Även Almedalen blir rekorddigitaliserat men det är klart att det inte går att ersätta mänskliga möten med det digitala men däremot går det att förstärka dem på olika sätt.

Seher Yilmaz är på plats för att släppa en rapport med Difference, väldigt analogt på ett sätt men å andra sidan är det inte en rapport som är tryckt – den finns på nätet. De sänder från seminariet för att sen kunna använda det i nästa steg. Det analoga och digitala hänger ihop men däremot har de mötena varit jätteviktiga, framförallt för ett nytt initiativ. Att få träffa folk, se dem i ögonen och berätta vad det är för något är jätteviktigt för att börja bygga framtida relationer, förklarar Yilmaz.

Paketering och pedagogik nyckeln när kommunikationen sker på mottagarens villkor

Trenden är att att blir mer tillgängligt men utmaningen blir att – vad vill mottagaren ha? Du måste hela tiden lyssna in på vilken typ av innehåll mottagaren vill ha, när den vill ha det, vilken publik har du osv.

All typ av kommunikation sker på mottagarens villkor i ett digitalt landskap.

Så var det inte förr då avsändaren dikterade villkoren, berättar Assarsson. Du var tvungen att ha en bra radiokanal, en fin tidning, en stor sajt för att nå ut med ditt budskap. Idag är en smartphone det enda du behöver, sen handlar det om kunskap. Vilket budskap ska ut på vilket sätt till vem?

Seher Yilmaz  upplever att det är viktigt att klara av att vara pedagogisk. Känslor är viktiga, du ska ha en berättelse som du håller dig till, som du berättar gång efter annan. Samtidigt måste du, i syftet att beröra, även kunna vara pedagogisk.  Seher menar att man vinner på att göra saker tydliga, enkla och våga spetsa. När vi inte spetsar utan försöker vara alla till lags tappar man många på vägen.

Det är svårt att följa med i ett budskap om man inte förstår det.

Seher menar att det är många som gömmer sig bakom löftet om ny teknik och att det, bara det kommer en ny plattform, kommer att lösa sig. Problemet är att det, om du inte har en stark historia till att börja med där du är pedagogisk och vågar beröra, inte spelar någon större roll vilken teknik du använder.

Läget på nätet inför valet 2018

I en tidigare podd pratade vi med Internetstiftelsen om valet och konstaterade att det är ett internetval – 71 % hittar sin politiska information på nätet. Samtidigt innebär det även näthat, självcensur och andra utmaningar.

Det är klart att jag också ser att många är ute och söker information via nätet, berättar Yilmaz. I en stor grupp hon är med i är det flera som postar frågor som ”Vilka tänker du rösta på i valet? Varför ska du göra det?” eller ”jag tänker rösta på något av dessa alternativ, vad tänker ni om det?”. Där finns det verkligen indikationer på att folk är ute och pratar om det men i det fallet i ett, om än stort, slutet rum där alla är snälla mot varandra.

Det nya är att partierna nu, på allvar, använder den nya tekniken för att skapa dialog med väljarna, fyller Assarsson i. Du kan i praktiken få direktkontakt med partiledaren idag på sociala medier och de kommer att svara dig i många fall och det gör att tröskeln har sänkts för att få kontakt med politiken. Sen har de stora kampanjerna dragit igång vilken går ut på att man kan döda masskommunikationen och gå in på att skräddarsy kommunikationen till endast de frågor som väljarna är intresserade av. Är det så att du bara brinner för miljön eller förskolans förbättring kan partierna bearbeta endast de målgrupperna med endast de budskapen, skräddarsytt hela valet och fram. Problemet är att de extrema krafterna får mer utrymme eftersom de använder samma teknik. Det hörs mycket i sociala medier när man är arg och det menar André kan vara irriterande, att de får onödigt mycket utrymme.

Partierna lyssnar gärna på de som skriker högst och det blir allt lättare att vara den som skriker högst genom sociala medier.

Do’s & Don’ts

Do’s:

  • André Assarsson: Användningen av video ökar kraftigt, däribland livesändningar och möjligheten att interagera mer. Duktiga kommunikatörer ställer mycket mer öppna frågor och bjuder in till samtal. Att bygga en publik baserat på vad de tycker och lyssna på den publiken är kännetecknande för denna valrörelse.
  • Seher Yilmaz: En intressant sak, som inte kommer från partierna, är väljarskolan som Per Grankvist driver. Den går ut på att informera väljare så att de hittar vad de borde rösta på. Det som är spännande i det greppet är att han har gått vidare från idén om att ”bara vi utbildar människor tillräckligt mycket så kommer de inte rösta på parti X.” Han är snarare inne på att vi måste utbilda människor så att de vet vad de själva röstar på. Han lägger ingen värdering i var rösten kommer att gå utan han har vänt på perspektivet och gör det dels via sociala medier men även via nyhetsbrev som man kan prenumerera på.

Don’ts:

  • Seher Yilmaz: En av de kampanjer jag har funderat mycket på är ”Rädda Östersjöfisken”. Det är bland annat en tunnelbanekampanj där Per Morberg poserar bredvid texten ”Rädda Östersjöfisken”. Vad ska jag göra med den informationen, hur vill du rädda östersjöfisken och vad förväntas av mig efter detta? Det känns inte färdigarbetat och man förstår den inte.
  • André Assarsson: De sämsta kampanjerna i hans värld är de helt analoga där de betalar 20 gånger så mycket för att få ut ett budskap utan någon data på hur det tas emot och därefter tapetserar staden med affischer för flera miljoner. Det är jättesvårt att veta vilket budskap som fungerade mot vilken målgrupp. Bland de som är digitalt sist brukar jag fundera:

Bra att ni har pengar, mindre bra att ni inte vet hur ni ska använda dem.




Avsnitt 50– “Digital opinionsbildning i valtider”

Avsnittet är ca 35 minuter långt

Om Passion för kommunikation

I Cisions podcast Passion för kommunikation bjuder vi i varje avsnitt in en specifik gäst som är specialist inom sitt område. Det bjuds på tips, trendspaningar och intressanta samtal. I varje avsnitt är Alexander Mason, Kommersiell chef på Cision Skandinavien och Åsa Melin Mandre, PR-konsult på Greenhill Relations med i studion. Gemensamt för alla gäster, Alex och Åsa är att de alla delar en passion för kommunikation.