Fokusavsnitt av Passion för kommunikation där Alexander Mason och Åsa Melin Mandre guidar dig igenom vad som händer efter att man har producerat sitt pressmeddelande och det har blivit dags för distribution.  När du är klar med det perfekta pressmeddelandet – hur gör du då för att få medierna att skriva om det? Följ med i Passion för kommunikations checklista på åtgärder du bör bocka av för att få till din förtjänta kommunikation.

Ur innehållet:

  • Så hittar du de medier som skulle vilja skriva om just din nyhet
  • Så vinklar du din nyhet på olika sätt
  • Taktiska knep för att få bra förhandlingsläge gentemot journalister
  • Vanliga misstag kommunikatörer gör när de pitchar journalister

Research och mediedatabas nycklar till att hitta rätt kontakter

Att göra en gedigen sökning i mediedatabasen, som bland annat Cision erbjuder,  är ett bra första steg för att hitta rätt mottagare av ditt pressmeddelande. Här har du möjligheten att även söka efter vilka individer som kan vara intresserade av att skriva, det räcker inte med att bara hålla sig på redaktionsnivå. En genomarbetad sökning lönar sig även på sikt, förhoppningsvis är journalisten du hittar inte en engångsföreteelse utan du kommer att kunna distribuera till den vid upprepade tillfällen och med tiden kommer din journalistlista bli allt mer omfattande och detaljerad.

Åsas erfarenhet är att företag ofta är lite överoptimistiska i detta läge och tänker att alla andra borde vara intresserade eftersom man endast ser på nyheten ur sin egen synvinkel.

En bra vinkel ger stolpe in för pressmeddelandet

  1. Lokala vinklar
    Alla som jobbar med PR känner igen scenariot att man har statistik och vinklar det i 21 olika versioner för olika län.
  2. Branschvinklar
    Om Cision exempelvis lanserar en ny produkt eller tjänst är naturligtvis medier som Dagens Media och Resumé med på listan i och med att det är kommunikatörer som använder tjänsterna. Samtidigt kan IT-medier vara relevanta om det har gjorts någon spännande utveckling på den fronten. Alex förklarar att de ofta gör vinklar på två olika sätt – dels mot kommunikatörer och dels mot journalister.

Tips & trix för att hantera dina journalistrelationer

1. Erbjuda en specifik mottagare exklusivitet på en nyhet
Detta är ofta väldigt effektfullt men inte alltid. Ibland har man nyheter som man på förhand vet att många kommer att vara intresserade av, då kan det vara dumt att endast ge bort det till en. Ibland har man en nyhet som ingen kommer att nappa på ens exklusivt, då kan det vara bättre att skicka ut det brett som notismaterial.

2. Ska man ringa eller maila för att pitcha in en nyhet?
Åsa förklarar att hon alltid mailar ut pressinformation och det faktiska pressmeddelandet. Samtidigt rekommenderar hon att ringa när man har en bra nyhet, även om journalisterna enligt Cisions journalist- och kommunikatörsundersökning tydligt uppger att de inte vill bli kontaktade via telefonsamtal. Alex medger dock att vad journalister vill ha och vad som faktiskt fungerar kan vara två olika saker. När man har en riktigt bra nyhet är det aldrig fel att först maila och sedan ringa och följa upp det.

Det är kärnan i det hela, har man en riktigt bra nyhet kan man göra lite hur som helst.

När man arbetar mot lite yngre journalister är de väldigt vana att kommunicera via exempelvis en Facebook-chatt. Även här har journalisterna tidigare reserverat sig för kommunikation enligt Cisions undersökning, de menar att sociala medier är platsen där de själva ska göra sin research. Huruvida detta är en åldersfråga är något som kan komma att tas upp i nästa undersökning. Börja med e-post, följ upp med ett telefonsamtal när nyheten är bra.

3. Det svåra valet mellan att ringa själv eller låta en PR-konsult göra jobbet

Ofta finns det en poäng med att ringa själv, menar Åsa. Man jobbar tillsammans med en extern part för att få fram storyn och vilka som är intresserade av att skriva om nyheten. Själva kontakten gör experter bra men det finns en poäng i att varumärket skapar en direktrelation med en sådan viktig opinionsbildare som journalister är. Till det får man addera en krass verklighet där man inte har tid eller det känns jobbigt, i sådant fall kan man lägga ut det på en konsult men om man gör det kontinuerligt själva får man ett större värde på lång sikt.

Alex har tidigare gärna lagt ut själva ringandet på en extern part men har med åren insett värdet i att ringa själv och ser det i mångt och mycket som en hygienfaktor. Om det skaver och känns jobbigt att ringa är det ofta en indikation på att nyheten inte är tillräckligt bra och att man bör slipa på den till dess att det känns bekvämt och bra att ringa och informera om den. Det är viktigt att komma ihåg att man inte ska skriva för journalisten utan för målgruppen som journalisten når ut till.

Om du vet vad din målgrupp vill konsumera blir det enklare att veta vad du ska trycka på för att lyfta fram nycklarna i ditt PM

4. Vem ska vara kontaktperson?

Det är viktigt att skicka med kontaktuppgifter i pressmeddelandet så att journalisten har möjlighet att nå en talesperson för chans till kompletterande frågor. En grundläggande regel är att kontaktpersonerna ska vara tillgängliga och förberedda på att ta samtal. Viktigt att komma ihåg är att det är ett helt annat tempo för journalister än för kommunikatörer. Journalisten kan ringa på en gång och förvänta sig svar på en gång medan talespersonen kan sitta i ett möte och förutsätta att journalisten kan vänta en halvtimme med samtalet.

Vanliga misstag företagen gör är att:

  1. Ange en kontaktperson som inte vet så mycket om nyheten och därför endast blir en mellanhand
  2. Anger en person som är väl insatt och tillgänglig under ett par timmar men sedan försvinner.

Ett bra alternativ är därför att ha två kontaktpersoner, en som vet allt om nyheten och som är tillgänglig under den första dagen samt en annan person som över tid kan vara tillgänglig. Man ska komma ihåg att ett pressmeddelande kan leva och vara aktuellt i veckor, månader och i vissa fall år.

5. Hur gör man när man skickar ut pressmeddelandet?

Man mailar ut pressmeddelandet:

  • Själv via sin mailkorg genom att klistra in rubrik i ämnesfältet och texten i det övriga utrymmet för att därefter skicka ut det till valda adresser
  • Via distributionstjänster såsom Cision. Där kan du även lägga till olika val som gör att du får garanterad exponering på – inte ur ett journalistiskt perspektiv men du får ut ditt pressmeddelande. Detta kan vara särskilt bra när du vill distribuera din information utomlands och inte har byggt upp relationer med journalister där sedan tidigare.
  • Fundera på om du vill distribuera till andra kontakter än journalister – exempelvis bloggare eller andra typer av opinionsbildare.
  • Det är bra att publicera på din egen hemsida – där kan dina kollegor gå in och läsa, sprida i sociala medier men även för att ge trovärdighet till pressmeddelandet och möjlighet för journalister att gå in och verifiera informationen.

6. Vad gör man när pressmeddelandet är ivägskickat och någon har skrivit om det?

Då är det perfekt tillfälle för återkoppling. Skicka ett mail till journalisten där du plussar för en bra artikel och även lyfter nästa nyhet som kommer att skickas ut inom kort, exempelvis en årsrapport eller annat. Meddela att du återkommer när det blir aktuellt för att hålla lågan vid liv.

Alex poängterar fördelen med ett distributionsverktyg i detta fall, där kan du enkelt se vilka som har skrivit om ditt utskick, vilken dialog som har förts osv. för att bygga en infrastruktur. Detta går att likna vid säljarna och Salesforce som många använder för att lägga upp aktiviteter och dokumentera konversationer.

Glöm inte heller att sprida artikeln som har skrivits av journalisten, dels för att det är relevant gentemot målgruppen men även för att visa journalisten att de kommer att få dragkraft när de skriver om ditt företag. Naturligtvis ser de statistik över mest delade artiklar och klick – om de ser att artiklarna om ditt varumärke har gått bra kommer de garanterat att vara mer benägna att skriva om dig nästa gång en nyhet är aktuell.


Se hur vi kan hjälpa dig
Communicate Like Never Before.
Request A Demo