Något händer och så plötsligt – presstelefoner går varma och det kommer facebookinlägg dygnet runt. Någon reporter kanske till och med slår läger i entrén. Hög tid att kriskommunicera med andra ord. Detta är något som dagens gäst Anna Trygg, kommunikationschef på Nacka Kommun, har ägnat sig en hel del åt. Hon har hanterat såväl rubriker om bostäder till polygamister som skandaler inom Kommunal. En kris dyker ofta upp utan förvarning med sämsta möjliga timing. När det händer gäller det att du har förberett dig för det som inte skulle kunna hända, att beredskapen är på plats och att direktiven är tydliga. I Passion för kommunikations 42:a avsnitt dyker vi ned i några specifika fall för att hitta allmängiltiga råd och best practice-tips. Som alltid hör ni även Alexander Mason och Åsa Melin Mandre i podden.

Anna Trygg har befunnit sig i stormens öga vid ett flertal tillfällen och har en gedigen erfarenhet av kriskommunikation. Hör henne berätta om hur hantverket kriskommunikation har förändrats över tid, hur de har förhållit sig till sociala medier och huruvida man ska ta in externhjälp eller inte. Samtidigt berättar hon om vilka fördelar en effektiv och framgångsrik kriskommunikation kan ge och hur det kan svetsa arbetsgruppen samman. Alexander Mason konstaterar att det krävs många femkamper och teambuildingövningar för att få samma resultat som en intensiv kriskommunikation kan ge.

Ur innehållet

Poddavsnittet “Hög tid för kriskommunikation” handlar i stora drag om:

  • Hur Nacka Kommun hanterade krisen med köp av bostadsrätter
  • Kriskommunikationen kring Kommunalskandalen
  • Kriskommunikationens förändring över tid
  • Vikten av en välfungerande internkommunikation
  • De vanligaste fallgroparna att undvika

Sociala medier som drivkraft i kritiken mot Nacka Kommuns hanterande av bostadsrätter

Under hösten 2017 briserade en nyhet om att Nacka Kommun köper bostadsrätter åt en man med tre fruar. Anna berättar själv om hur hon och hennes kollegor upplevde krisen ur olika vinklar.

En av åtgärderna när drevet var som hårdast var att i samtliga kanaler hänvisa till Nacka Kommuns hemsida där de kunde informera i sin egen kanal. Anledningen var att man lätt kan uppdatera informationen där, läsaren kan vara säker på att det är förstahandsuppgifter och dessutom är det en tillgång internt för att vara säker på att man kommunicerar en enhetlig bild av händelsen.

Innan krisen hade Nacka Kommun inte en heltidstjänst avsatt för att hantera sociala medier. Det var orimligt när krisen briserade, vi lade en heltid endast på att hålla en anständig ton i kommentarsfältet och ta bort personangrepp, direkta hot och kränkningar, berättar Anna Trygg. Bara det tog upp en heltidstjänst och det gjorde att deinte kunde arbeta så proaktivt i den kanalen. Det handlade bara om att hålla undan och svara på direkta frågor. Efterhand bestämde de sig för att endast ta diskussionen med de som hade direkta frågor och var intresserade av ett informationsutbyte, de som bara hävde ur sig känslouttryckningar tog för mycket resurser och de var sällan intresserade av ett konstruktivt meningsutbyte.

Det är intressant att se hur en rörelse i sociala medier kan sätta agendan för de traditionella medierna så tydligt, så hårt.

Skandalerna kring facket Kommunal – ett journalistiskt grävjobb

Den senaste stora kris Anna var involverad i före Nacka Kommun var den så kallade Kommunalskandalen i januari 2016. Det var mer ett traditionellt journalistiskt grävarbete och började med det. Anna menar att det är svårt att säga om det är lättare eller svårare än ett sociala medie-drev, det var väldigt pressat och det hade en större magnitud. Samtidigt fanns det en bra beredskap och kompetens för att möta det.

Kommunal tog även in externt stöd och det fungerade bra. I Nackas fall fördes samtal med deras kommunikationsbyrå men de var inte inne och arbetade operativt. I andra kriser Anna varit med i har hon tagit in PR-stöd och arbetat nära. Hon tycker det fungerar väldigt bra, dels som bollplanksstöd men även när det gäller det operativa arbetet med bemanning. Det finns en nykterhet i att se det utifrån, menar Anna.

Förändrad nyhetscykel intensifierar krav på kriskommunikation

Det finns en helt annan otålighet i dag jämfört med när Anna började med kriskommunikation, något hon tror kommer från sociala medier och att man är van vid att det går snabbt att få svar på frågorna. Vissa saker kan man inte svara på för att man måste ta reda på fakta, då får man säga det man vet och sen återkomma när man vet mera. När Anna började med kriskommunikation var läget annorlunda, då fanns ett tålamod på ett annat sätt och man kunde ta sig tiden att ta reda på alla fakta innan man var redo att kommunicera externt. Med tiden har det förändrats och idag är det bättre att gå ut och säga att man vet att detta har hänt men man vet inte ännu varför. Den stora utmaningen idag är att rigga en uthållig organisation som faktiskt orkar bemöta kommentarer och frågor i alla kanaler över tid.

Kontinuerligt värderingsarbete nyckeln till lyckad internkommunikation under en kris

På frågan om vilken roll internkommunikation spelar i en kris förklarar Anna att det är precis som extern kommunikation – det handlar mycket om att vara ärlig och transparent och berätta det man vet. Att erkänna det man inte vet är också viktigt, det viktiga är att bygga det på ärlighet och öppenhet. Ett bra sätt att förbereda sig för en kris är därför att arbeta med värderingar varje dag året runt. Gör inte någonting du inte vill läsa om i Aftonbladet är en bra tumregel. Så länge man vet att man talar sanning och håller sig till sanningen kan man utså en kris rätt länge.

Ljug inte, gissa inte och försök inte hitta på någon cover up

5 kriskommunikativa fallgropar att undvika

  1. Det viktigaste är att ha någon form av beredskap och medvetenhet att det här kan hända. Träna organisationen och testa olika funktioner.
    1. Fokus på personalhälsa
    2. Tillräckligt stor bemanning i kundtjänsten eller kontaktcenterfunktionen
    3. Bygg rutiner mellan olika enheter och verksamheter – hur gör vi när det här händer?
  2. Gör inga fel. Om det är något som inte känns bra när det införs – ifrågasätt det innan det blir en kris. Var ett gott företag och jobba med en värdegrund.
  3. Var ärlig och stå för när det faktiskt blir fel. Det är så det är att vara människa
  4. Var tillgänglig, svara snabbt, håll en hög servicegrad och var vänlig
  5. Glöm inte internkommunikationen. Det är så viktigt att ha alla ombord men svårt att prioritera och hinna med. För media har man telefonen redo konstant men för de 4 500 medarbetarna som finns i Nacka Kommun som inte gör så mycket väsen om sig men ändå vill veta vad som händer är det viktigt med kommunikation. Gör man det bra kan man få lojala ambassadörer som går i god för en


Avsnitt 42– “Hög tid för kriskommunikation”

Avsnittet är ca 41 minuter långt

Om Passion för kommunikation

I Cisions podcast Passion för kommunikation bjuder vi i varje avsnitt in en specifik gäst som är specialist inom sitt område. Det bjuds på tips, trendspaningar och intressanta samtal. I varje avsnitt är Alexander Mason, Kommersiell chef på Cision Skandinavien och Åsa Melin Mandre, PR-konsult på Greenhill Relations med i studion. Gemensamt för alla gäster, Alex och Åsa är att de alla delar en passion för kommunikation.


Se hur vi kan hjälpa dig
Communicate Like Never Before.
Request A Demo