Björn Borg – en story om konsten att våga

Björn Borg är ett litet klädmärke på en global marknad. Då gäller en sak: att krama ut allt som går ur marknadsföringsbudgeten. Vägen dit går genom storyn med stort S.

Björn Borg är varumärket sprunget ur storyn om en outsider till tennisspelare som utan större resurser slog sig fram till den globala toppen med en enkel metod: satsa allt på varje match och vinn.

Ett liknande recept verkar användas när klädmärket Björn Borg marknadsför sig.

– Det är en sak att vara McDonalds eller Nike som kan lägga tio procent på att testa saker. Vi kan inte det. Vi måste gå all in. Om vi ska göra något lägger vi 100 procent. Det är extremt läskigt, men samtidigt tror vi att det är det enda sättet att lyckas, säger Björn Ivarsson, varumärkeschef på Björn Borg.

Men en liten budget gäller det att samtidigt sticka ut. Björn Borg är alltså ett varumärke som lägger all kraft på att sticka ut.

– Därför har vi historiskt varit far out.

Ett exempel är träningsdejtingappen Sprinter-

För Björn Borg handlar det inte bara om att varje gång sticka ut. Det handlar också om att ta ställning.

Vårkollektionen för 2015 marknadsförde Björn Borg med online-spelet First Person Lover, som en kommentar till våldsgenren First Person Shooter. När den australiensiska tonåringen Stephanie Kurlow försökte uppfylla drömmen att bli världens första ballerina i hijab ryckte Björn Borg ut med 50 000 kronor i stöd och byggde en viral film kring projektet. Den internationella kvinnodagen 2016 firade Björn Borg med att kampanja för den kvinnliga fajtern Camila Rivarola som kämpar för en plats i UFC.

– Det är arvet från Björn Borg, en otrolig atlet, som gör att vi har varit politiskt ställningstagande. Vi har valt att göra obekväma saker och tagit ställning för allas lika rätt och värde. Vi har jobbat mycket med kärlek och rätten att älska med vem man vill. Nu håller vi på även med sport och har därför breddat oss en del.

Hur gör ni för att våga?
– Det finns två delar. Vi har självklart haft väldigt bra konsulter. Vi sitter inte själva på kammaren. Vi har också varit duktiga med att jobba med konsulterna. De har fått en bra brief och förutsättningarna för att inte alltid välja den rätta vägen. Ofta är det inte idéerna som är det svåra utan att orka och driva igenom idéerna. Det gör skillnaden mellan bra och riktigt bra.

Har ni någon mekanik som gör att ni lyckas?
– De har aldrig funnits något alternativ. Vi är alltid tvungna att lyckas. Då anstränger sig alla lite till. Det finns ingen plan B. När vi utvecklade appen hann vi gå genom helvetets alla kval och funderingar på om det var rätt eller fel väg att gå. Det skapar desperationen som ibland behövs för att lyckas.

En annan förutsättning för djärv kommunikation är en stadig varumärkesplattform att falla tillbaka på.
– Den är generell och bestämmer inte exakt hur budskapet ska komma ut. Vilken kanal och vilket sätt vi ska kommunicera på beror på säsong.

När Björn Borg lanserade underklädesmodellen Skintone med olika hudfärg brakade det loss – företaget fick höra att det var rasistiskt och kunderna skulle sluta köpa.

– Vi är fine med det. Vi vill inte ha kunder som inte ställer upp på våra värderingar. Där ligger mycket av våra framgångar, att vi vågar vara tydliga med vad vi är för varumärke. Det tror jag är helt avgörande.

Hur konverterar en kampanj som den för Skintone?
– Du är inte den första som frågar. Det brukar även säljavdelningen fråga: hur f-n säljer det här? Det är enkelt. Det är tidsramen. En del ska sälja här och nu. Det andra är att personer ska kunna hitta oss och förhoppningsvis tycka att vi är ett varumärke de vill vara lojala med.

Att vara kontroversiell – hur konverterar det?
– Det beror på hur man gör det. Vi är inte kontroversiella för sakens skull. Vi gör det för att vi har varit väldigt tydliga med vad vi tänker är rätt eller fel. Det konverterar bra. De flesta människor har sunda idéer, men kan vara obekväma med att uttrycka det på olika sätt, men tycker att det är bra att vi går upp på barrikaden så att de kan ställa sig bakom. Klart att folk kan ifrågasätta det vi gör. Men det bottnar rakt ner i företagets värdegrund och folk här är skitstolta.

Hur håller ni farten upp i e-handeln?
– När vi gör reklam för e-handeln gör vi inte reklam för Sverige utan hela världen och stora marknader som Storbritannien och Tyskland. Vi har inte tv-muskler och jobbar inte med indragningar utan med upptäckande när målgruppen är i närheten och förhoppningsvis mer köpbenägen. Då är det bäst att bygga en story och vi jobbar med influeraren Marcus “Zyrken” Gustafsson som fick fria händer att göra vad han ville, vilket han gjorde väldigt bra. Så kunde vi använda hans bilder i vår kommunikation. Mycket av vårt material för e-handeln måste vara mycket pr-vänligt.

Fungerar Sverige, med lokala byråer och influerare, som utgångspunkt för er globala kommunikation?
– Svenska byråer funkar bra. Jag tror inte på att jobba med byråer som ligger geografiskt långt bort och svenska byråer håller hög klass. Sedan är det snarare en styrka att hålla det småskaligt men blicka utåt. Det vi måste ha för att det ska flyga är en bra story. Ofta bygger vi storyn i samverkan med byrån. Vi tog otroligt snabba beslut om storyn om Stephanie Kurlow. På onsdag diskuterade vi idén. Vi spelade in på plats i Australien och så var klippet klart på söndagen till en produktionskostnad som är löjligt låg i förhållande till spridningseffekten. Det är ju bisarrt.

Hur gör ni för att få ut storyn?
– Idag bygger vi storyn som en pr-kampanj. Så använder vi våra kanaler till att förstärka den. Vi gör förvånansvärt mycket stort och smått.

Moderkanalen är den egna hemsidan Bjornborg.com.

– Vi landar alltid där. Det är navet. Vi jobbar intensivt med våra andra kanaler på Facebook och Twitter. På Instagram behöver vi skärpa till oss. Vi jobbar aktivt med nya kanaler som snapchat. Vi har en blogg som är vilande, men som vi använde för fördjupande material.

Björn Borg har även startat en egen kanal på sajten som heter #Why Bjorn där användarna kan lägga upp egna små bildberättelser.

– Vi drog i gång det på test. Det fanns ett stort intresse. Jag blir förvånad varje gång jag går in och ser vilket kreativt och högkvalitativt material folk lägger upp.

Vi drar ut linjerna. Facebook och Twitter skruvar på sina algoritmer, det blir allt snårigare att nå ut, vad ser du framför dig är det gäller arbetet med sociala medier?
– Så klart kommer nya sociala medier och några droppar av. Det ändras ju nästan dagligdags. Det är inte där det avgörande ligger. Vi har vår grundmodell som handlar om vad som har pr-värde. Faller Facebook, blir det hack i skivan. Då får vi bygga upp följare i andra kanaler, men det förändrar inte sättet vi jobbar på. Det handlar om att fortsätta stå på tå och inte var bekväm, inte sluta ifrågasätta.

Har ni en strategi för content marketing?
– Ja, det har vi ju i den bemärkelsen att vi vet vad vi vill lyfta fram.

Erbjuder ni content som mervärde, kanske en kundtidning?
– Nej, inte i den bemärkelsen. Sedan tycker jag att allt vi gör och publicerar handlar så klart om det. Är vi inte intressanta, kommer ingen att följa oss. Om vi bara har fina katalogbilder, kommer ingen att tycka att det är spännande.

Kommunikationsavdelningen består av fyra delar

* Trade marketing: allt som har med butikerna att göra.
* Brand communication: köpta medier och sociala medier.
* Inhouse studio: formgivning och produktion av exempelvis produktbilder.
* Identity: En identity manager ser till att Björn Borg framstår enhetligt i kommunikationen.

Jobbar kommunikationsavdelningen som en redaktion?
– Det skulle kräva helt andra typer av resurser. Men det finns delar i redaktionellt arbete som vi vill jobba med. Vi ser till exempel att om vi kan koppla kampanjer till vad som händer i omvärlden, så ger det bättre utväxling. När vi har en miljon följare ska vi lägga mer krut på att jobba som en redaktion.

Björn Borg jobbar med kommunikationsbyrån Round & Round, mediebyrån Starcom och pr-byrån Ibeyo.

Komavdelningen på Björn Borg jobbar nu intensivt med två projekt.

– Vi ska ut på en sommarturné med en container med kläder. Vi har ett distributionsproblem. Folk vill köpa men vet inte var. Det vill vi ta tag igenom att komma ut mycket mer, säger Björn Ivarsson.

– I samband med turnén lanserar vi vårt nya lojalitetsprogram Björn Borg Sport club. Vi gör ett omtag på kundklubben. Ska göra en bättre kundklubb, måste vi lära oss att inte vända oss till alla. Vi tänker oss att ge träningsutmaningar till medlemmarna med tagline You get nothing for free. Där ska vi jobba med bredare digitala kanaler inklusive ambassadörer (influerare).

Text och bild: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör, Beaconomist. Originalet publicerat i Beaconomist 19:2016.

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708 – 20 82 94.