Cecilia Ketels: “Många utländska investerare ser positivt på den svenska marknaden”

Vi ville veta mer om hur det är att arbeta med Investor Relations i livsmedelsbranschen och tog kontakt med Cecilia Ketels, Head of Investor Relations på börsnoterade Axfood AB. Cecilia har lång erfarenhet från IR-arbete, bland annat som konsult på Halvarsson & Halvarsson, där hon varit i 11 år. 

Du har lång erfarenhet av IR-arbete från olika typer av branscher. Hur skiljer sig IR-arbetet i livsmedelsbranschen åt jämfört med IR-arbete i andra bolag?
– Arbetssätten och verktygen är desamma inom IR i alla branscher, men kärnfrågorna varierar naturligtvis. Det är otroligt roligt att arbeta i livsmedelsbranschen, eftersom mat berör alla. Investerarna är överlag mycket kunniga och bra pålästa inför möten, men det kan också ha att göra med det stora intresset just nu för dagligvarubranschen. Eftersom börsen är så volatil och mat är något som alla måste ha oavsett hur konjunkturen ser ut är intresset stort. Många utländska investerare ser också positivt på den svenska marknaden.

Vilka är de största utmaningarna du ser med IR-arbetet i livsmedelsbranschen?
– Som man säger på engelska ”retail is detail”. Det är många små detaljer som gör skillnad. Varje liten detalj i varuflödet är betydelsefullt när det gäller dagligvaruhandeln. Och eftersom branschen har så tunna marginaler är det många beslut som måste vara rätt för att man ska vara framgångsrik. Varje dag måste kunden övertygas om att just vi ger bäst värde för pengarna, vilket innebär att vi alltid måste vara på tå och leta kostnader och effektiviseringar. Det är viktigt att kapitalmarknaden förstår att det inte finns några genvägar till framgång utan det är ”ett ständigt gnetande”. Precis som i alla branscher är balansen av den publika informationen viktig. Du vill informera men inte blotta dig helt inför konkurrenterna. Det kan vara svårt när inte alla spelare är börsnoterade.

Vilka målgrupper kommunicerar ni med och hur når ni dem på bästa sätt?
 – Vi har daglig kontakt med aktieägare och potentiella investerare och en regelbunden dialog med analytiker. För Axfood är hållbarhet en viktig del av strategin – att minska klimatpåverkan, ha god kontroll på leverantörskedjan och erbjuda ett ekologisk och hälsosamt sortiment – vilket gör att vi även gärna träffar analytiker och investerare med fokus på hållbarhet. Rapporter och pressmeddelande är bra för att ge den stora bilden, men de personliga samtalen är väsentliga för att skapa djupare förståelse och bygga relationer. Sedan möter vi även många av våra aktieägare i våra butiker. De utvärderar dagligen vårt arbete!

Hemsidan är en viktig del för att kommunicera finansiell information. Vad tycker du ska finnas med på den? Vad letar du själv efter om du söker finansiell information?
– Webbplatsen är den viktigaste kanalen för bred kommunikation idag. Personligen vill jag gärna se tydliga budskap, bra information om marknaden, drivkrafter och känslighetsanalyser. Det underlättar också analysarbetet att kunna ladda ned excel-dokument över historiska nyckeltal och se handeln på alla marknadsplatser.

Sociala medier ses ibland som en outnyttjad potential för bolag som vill eller är noterade. Vilken roll spelar de sociala kanalerna i ert IR-arbete?
– De sociala kanalerna är ett komplement till de traditionella medierna och personliga kontakter där vi självklart publicerar både rapporter och pressmeddelande. Men det är inte i dessa kanaler  vi möter våra investerare eller analytiker idag.

Vilka trender ser du i hur börsbolagen kommunicerar med kapitalmarknaden idag?
– När det gäller rapportering så tror jag att G4 har lett till att fler vill rapportera enligt GRI. Detta och ökade integrerade ansatser i årsredovisningar har lett till att allt fler bolag även publicerar viss hållbarhetsinformation på kvartalsbasis.

Inom IR vill man naturligtvis arbeta så effektivt som möjligt men ändå ge de enskilda intressenterna exklusiv tid. Ett bra sätt är att delta på seminarier och konferenser som erbjuder separata möten eftersom man då har många investerare på plats utan extra restid.

Du som varit IR-konsult i många år; om du skulle ge ett generellt tips till ett litet företag som vill noteras, vad skulle du säga då?
– Skapa din kommunikativa budskapsplattform innan arbetet med börsnoteringen börjar. Har man en bra beskrivning av bolaget, marknaden och en värdeproposition med tydliga budskap underlättas arbetet oerhört. I en IPO-process är det mycket som ska falla på plats under en kort tid, men med en stark kommunikativ bas har man den ryggrad som behövs att bygga på.