Oracle-chefen lyfter Cision bortom molnet

Artikeln publicerades ursprungligen i Dagens Opinions nyhetsbrev, Veckans Brief.
Text: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör, Dagens Opinion.

Med Cisions nya vd Kevin Akeroyd på plats ska koncernen utvecklas till en av de stora globala spelarna i klass med Adobe och Salesforce och skapa ett tredje alternativ till Facebook och Google. Han ser redan bortom molnet Cisions olika produkter nu samordnas in i.

Men 18 miljarder i investeringsbudget har Cision vuxit till en gigant för att vara pr-distributionsbranschen. Cision var fram till 2014 en svensk börsnoterad koncern som distribuerade pr-material åt sina kunder via pressrum. Cision fusionerades med Vocus 2015 och sedan med ytterligare bolag, bland annat mäktiga PR Newswire. I dag omsätter bolaget 5,9 miljarder kronor och har 3 100 anställda på bemannade kontor i över 30 länder. Cision är redo att ge de stora aktörerna en kamp om kommunikationsbudgetarna världen över och det är Kevin Akeroyd som ska se till att jobbet blir gjort. Han vet vad han ger sig in på. Det senaste han gjorde var att bygga upp it-bolaget Oracles molntjänster inom marknadsföring. Nu vill han göra en liknande resa med Cision och inledde med att sätta upp ett kontor i Silicon Valley.

– Här finns människorna som vi måste leva, andas och äta med när vi skapar nästa generation av bolaget, säger Kevin Akeroyd.

Cision består av vad som nästan kan liknas vid en papperskasse full med inhandlade bolag. Ingredienserna ska Kevin Akeroyd skapa storverk av.

– Vi har investerat i sju världsledande vad jag kallar punktlösningar. Det innebär också att våra kunder kan behöva jobba med sju olika lösningar, sju datamodeller, sju arbetsflöden och sju logins och hantera sju återförsäljare och sju kontrakt.

Men nu kommer också de första koncerngemensamma produkterna.

– Om du ser till vilka komponenter det moderna marknadsförings och kommunikationsproffset behöver, handlar det om influerardatabaser, teknik för sociala medier, teknik för distribution av content, teknik för insikter och analys. Nu för vi över våra sju punktlösningar i en gemensam plattform som vi kallar Communication Cloud.

Communication Cloud har redan rullas ut i engelskspråkiga länder och körs som pilot i Sverige.

Förutom att de de olika systemen sammanförs innehåller Communication Cloud även andra funktioner som möjligheter att segmentera utskicken, en funktion kallas Smart Communication och ska klara segmentering när pressmaterial distribueras ut.  Lanseras kvartal två 2017.

– På företag som Loreal kan marknadsavdelningen bygga 50-tals olika målgrupper med hjälp av sina data och anpassa reklamen efter dem. Det samma gäller digitala egna kanaler, oavsett om det handlar mejl, push eller sms, ja, även den egna sajten. Men vet du vad de gör på kommunikationsavdelningen? Bara en version av materialet, normalt något textbaserat.

Kevin Akeroyd tycker att det handlar om ett  ”enormt tappat tillfälle” att inte segmentera även förtjänta medier och inte bara köpta och ägda.

– Vi ska erbjuda kunderna samma möjlighet att anpassa sitt content till rätt segment och i rätt tid. Här kommer vi med en stor innovation.

– Den tredje kommande produkten visar varför det var så viktigt att vi köpte PR Newswire. De har över 12 000 digitala outlets, som bloggar, sociala medier och hemsidor, berättar Kevin Akeroyd och utvecklar:– Vi ser att det finns 250-350 miljoner konsumenter som individer i det nätverket. Men ingen har någonsin gjort något av det. Företagen (Cisions kunder)  vet inte hur många journalister som täcker dem och hur många slutanvändare de når. Företagen vet inte vilka dessa människor är och om de faktiskt är dem den där bloggaren sa att han skulle nå. Företagen vet heller inte hur läsarna agerar när de har har läst pressmeddelandet eller klickat på infografik. Så företag kan inte mäta effekten på sina investeringar.

Lösningen som Cision lanserar har namnet Cision-ID som kommer att användas för alla PR News outlets.  Lanseras kvartal fyra.

Kevin Akeroyd, som kommer från it-branschen, tycker att det är konstigt att ingen aktör i pressrumsbranschen förut har implementerat funktioner som gör det möjligt för kommunikatörerna att se vilka som har tagit till sig deras pressmeddelanden, särskilt när till exempel Google vet vilka användare som besöker olika sajter.

– Det är förvånande.

Så ni ska sluta avtal med de stora medierna om att få tillgång till deras användardata?
– Vi är redan inne i mediernas publiceringssystem. Tittar man på de stora mediehusen så har de redan 40-45 taggar från tredjepartsleverantörer. New York Times bär ju redan Googles taggar.

Kan det här bli känsligt när ni får tillgång till användarnas mediebeteenden?
–  Möjligt, men användarna följs redan av Microsoft, Salesforce, Facebook, Oracle, Google, Adobe och om vi säger: vi vet att du läste artikeln, så handlar det inte om integritet. Vi ska inte använda informationen till annonsering eller göra promotion med hjälp av data. Det enda vi vill veta är om användaren har tagit till sig vårt pressmaterial. Faktum är att vi är den enda branschen som inte har gjort detta.

Går Cision igenom sin digitala transformation?
– Det är nog antagligen det vi gör, även om begreppet är ett av de mest överanvända nu. Funktionerna för sälj, betalda medier, egna kanaler, har alla gått igenom den här databas och mättransformationen på plattformarna därute oavsett om det Google, Facebook, Adobe, Salesforce eller IBM.  De har alla gått igenom transformationen. Men kommunikationsbranschen har inte tagit steget och genomgått transformationen.  Men, nu är det vi som ska bli plattformen där kommunikationsfolket ska kunna digitalisera sig.

Ser du några konkurrenter som gör liknande saker?
– Vi har många konkurrenter, men ingen som gör allt det vi gör. Vi har ingen som har en lika bra lösning och absolut ingen som har den globala skalan.

Kevin Akeroyd berättar att en amerikansk journalist får i snitt 38 000 mejl per år och att Cisions nya system ska göra det möjlig att ge journalisterna mer exakt vad de är intresserade av.

Med nya tjänster som paketeras på delvis nytt sätt, skulle det kunna tänkas att försäljnings och marknadsorganisationen blir påverkad?
– En mindre trivial utmaning är att få kunderna att köpa tjänsterna som de köper andra tjänster idag med månadsabonnemang. Men det kommer inte att hålla mig uppe och stirra i taket om kvällarna.

Vad kommer att hålla dig vaken?
– Vi är ett knippe starka varumärken. Folk ser oss inte som den molntech-innovatör vi är. Vi vill nå dit utan att förstöra alla värden som finns uppbyggda i decennier. Varumärket som är byggt här (Cision) är fenomenalt.  Men det behöver ett ansiktslyft. Vi ska gå från att vara en lokal leverantör sedan 30 år till ett en global moln-leverantör. Det tänker jag också mycket på.

– För det andra, vi har de bästa talangerna i branschen och det behöver vi hålla i, samtidigt måste vi utvecklas till det här nya. Så det är inte bara en extern förändring utan även en intern. Om du gör fel, kan du tappa år.

– Sedan handlar det om att få kunderna att röra sig så snabbt som vi vill. Det betyder att jag inte bara behöver investera i teknik utan även i utbildning så att jag kan lära våra kunder bli framgångsrika.

Kevin Akeroyd drömmer även om stora intäkter när förtjänta medier blir mätbara på samma sätt som egna kanaler hos Google och Facebook och köpta kanaler.– Det kommer att visa sig att en investerad dollar på förtjänta kanaler är bättre än en dollar på köpta medier. Vi kommer att få se tonvis med pengar flytta från betalda kanaler till förtjänta.

Så det ni gör kommer att gynna medierna?
– Ja, de här stora aktörerna har tagit pengar ur fickan på dem, de har tagit trafiken och ögonparen och användardata. När det flyter in pengar på förtjänta medier kommer alla publicister och mediaspelare på planeten att tjäna på det.  De kommer att få kraft till strupgreppet från Google och Facebook som medierna sitter i. Värdet av innehållet medierna levererar kommer att förstärkas via vår nya mätning. Alla vet att användarna inte värdesätter annonser.

Kommer ni att behöva betala medierna?
– Det tror jag inte. Vi kommer att ge tillbaka mer data till medierna än vi har tagit. Om jag som publicist får tillgång till mera data om mina användare, kan jag förbättra min egen produkt, sökordsoptimering och relevans. Pr-branschen har aldrig betalat medierna. Och vi kommer inte att ändra vår affärsmodell.

Försöker ni skapa ett tredje alternativ till Google och Facebook?
– You bet.

Kommer ni att behöva köpa fler företag?
– Yes. Vi behöver en kombination av kärnteknologi och geografisk mer av samma sort och några angränsande tekniker vi ännu inte har under nästa 2-3 år.