Content öppnar för Ericssons affärer

När Ericsson ska jobba med content, är det Linkedin som gäller. Det är den bästa och mest engagerande kanalen för Ericsson, berättade Ericssons kommunikationschef Helena Norrman, på Content Day, tidigare i år.

– Jag tycker ju att våra produkter och lösningar och det vi håller på med är vansinnig spännande. Men den totala fascinationen är inget som delas av alla i hela världen. Vill man engagera en bredare  grupp, måste man hitta en bredare plattform. Det räcker inte med att prata om sig själv, förklarar Helena Norrman utgångsläget.

Sedan 2009 har Ericsson jobbat med just en sådan plattform.

– Det är en tanke, en idé vi kallar the Networked society (det uppkopplade samhället). Det började som en kommunikationsidé, en stor frustration vi hade så fruktansvärt många budskap som spretade åt alla håll och det var svårt att engagera människor utanför företaget.

Idén föddes i en grupp, som egentligen skulle jobba med något annat. Men idén som föddes då är i dag hela Ericssons vision och grund för affärsstrategi.

– Det är en idé om framtiden. I dag är det inget konstigt, men 2009 var det definitivt inte mainstream.

Det handlar inte om att koppla upp en massa apparater eller internet of things, betonar Helena Norrman.

– Det handlar vad som händer om allting är uppkopplat. Det var frågan vi började leka med.  Vad  händer med samhället, företag och våra liv och då i alla länder där vi jobbar?

Det mynnade ut i att Ericsson i dag är en tung tillverkare av inte bara telekomutrustning, utan även content.

– Vi sa inte att vi skulle använda en content marketing-plattform. Vi har aldrig använt det ordet. Vi har pratat om kommunikationsplattform och varumärkesbärare. Men det är den starkaste content marketing-plattformen vi har. Det här är vårt huvudsakliga sätt att driva engagemang och jobba med tankar och idéer som är större än företaget.

The Networked Society är något Ericsson tar ut i alla möten med kunderna. Samma story ska vara utgångspunkten för alla grupper inom och kring Ericsson. Inte minst används plattformen till att hitta de bästa talangerna.

– Det handlar också om en bredare samhällsdebatt. Det här är ju frågor som berör. Det handlar om integritet, teknik och utveckling, som engagerar bredare lager. Vi känner att vi vill var med där och bidra till samhällsdebatten.

Som bottenplatta i content-strategin tung research faktaspäckade rapporter. De försöker Ericsson göra rörligt film som skapar känslor av. Ett tidigt klipp fick 600 000 visningar på Youtube, vilket gav Ericsson mersmak.

– Det var ett genombrott. Av våra rapporter hade vi lyckats skapa content som var emotionellt engagerande.

Två gånger per år kommer Ericsson Mobility report som består av prognoser byggda på kundernas, teleoperatörernas, användning av näten. Det är grundstenen i Ericssons content-strategi. Idag kompletteras rapport-släppen med nio regionala utgåvor och numera även en trendrapport.  Den senaste rapporten släpptes 17 november, men släppet pågår ändra fram till i januari, med olika kringaktiviteter.

Två delar av är viktiga Ericssons möjligheter att få rätt spridning på sitt content. Det är talespersonerna och delningsbara komponenter, som kan vara grafer och pressreleaser. Ericsson tillhandahåller även ett verktyg som gör det möjligt för de intresserade att laborera med siffrorna.

Ericsson har över 600 000 följare på Linkedin och det är viktigt eftersom rekrytering och talangförsörjning är de två viktigaste syftena med content-strategin.

– Vi jobbar väldigt hårt med den här kanalen.

En lärdom Ericsson har dragit är att det inte går att skapa engagerande content som ligger på en övergripande nivå.

– Generiskt content är det väldigt svårt att skapa ett engagemang kring. Man måste förstå vilka man pratar med och hitta specifikt content för olika delar av målgruppen. Tekniska och personbaserade diskussioner fungerar bra.

Hur hittar ni balansen mellan er tillverkning av content och er kärnprodukt, telekomtjänster?
– Det är lätt att gå mellan extremer. Vi kom från en extrem som var en bild på en produkt som skickades ut. Så har vi gått till ett väldigt visionsorienterat angreppssätt. Nu försöker vi stänga gapet. Det vi egentligen jobbar med nu är att utan att skapa en starkare bild av vår roll och  en starkare länk till portföljen utan att förstöra det visionsdrivna.

Hur har ni fått er tekniktunga organisation med er på contentstrategin?
– Från en början upplevdes det som konstigt. Men det finns en affärsnytta med visionen. Den gör oss annorlunda. Och när kunderna vill göra  affären, vill de göra det med någon som de tror har en aning om vart världen är på väg.

ERICSSONS TIPS FÖR ATT LYCKAS MED CONTENT PÅ LINKEDIN

  • Se till att ha en plan för Linkedin när du skapar content. Linkedin är platsen att nå tankeledarna.
  • Jobba med en kort puff som antyder värdet för läsaren.
  • Var inte rädd för att fråga tuffa frågor – det driver kommentarer och engagemang.
  • Glöm inte att Linkedin har kraftfulla möjligheter att nå rätt målgrupp.

Text och bild: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör, Beaconomist. Originalet publicerat i Beaconomist 8:2016.

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708 – 20 82 94.