Reklamstrategens kanalval

Johan Östlund är strateg och kundansvarig på reklambyrån Åkestam Holst. Som planner ska han se till att rätt målgrupp nås med rätt budskap i rätt tid och kanaler. Och det har han en hel del åsikter om.

På Åkestam Holst jobbar Johan Östlund med kunder som SAS och Ikea. Till skillnad från en del andra experter tycker Johan Östlund att de traditionella reklamkanalerna kan vara ett alternativ.

–Tv-reklam är fortfarande den effektivaste kanalen. Jag säger inte att det gäller om fem år, men nu gör det i alla fall för majoriteten av de kunder vi har.

De flesta i dag pratar om tre olika huvudgrupper av kommunikation till målgrupper;  ägda kanaler, köpta kanaler och förtjänade kanaler.

Johan Östlund vill lägga till en fjärde, “stolta kanaler”.

– Vi har en hypotes att det spelar roll i vilka medier ett varumärke väljer att finnas i. Framförallt om det gäller ett varumärke som vill vara marknadsledande, andas premium och ta en tydlig position och inte är ute och kränger i allting de gör.

Som den gamla sanningen the media is the message?

– Jag vill inte vara bakåtsträvare, men det pratas för lite om den kvalitativa dimensionen. I studien från Tim Ambler som heter The Waste in Advertising Is the Part That Works, kunde man visa på hur mycket saker som produktionsvärde  och andra ’onödiga’ och mjuka faktorer spelade in på viktiga varumärkesparametrar som upplevd kvalitet och preferens.

Det ska alltså se påkostat ut och det innebär att stolta kanaler kräver rejäla budgetar för produktionen.

– Ja, men när vi använder stolta medier har vi samtidigt en kvalitativ ambitionsnivå. Den som skär ner på den där extra bilden eller filmkameran har ingen respekt för att produktionsvärdet spelar en roll. Jag kan inte garantera att de ökade investeringarna leder till effekt. Man jag kan säga att sannolikheten ökar.

Det är dock inte den breda traditionella reklamen som brukar var Johan Östlunds utgångspunkt.

– Digitaliseringen sker överallt. Det handlar inte om att göra mer digitala jobb, det handlar om att göra jobb som är anpassade för en digital värld.

Sociala medier är också en del av de ägda kanalerna som Johan Östlunds team jobbar med.

– Vi separerar mellan sociala medier och marknadsföring i sociala medier. Sociala medier i sig är enormt viktiga för människor, likt puben var i England för 100 år sedan. Punkt. Men ur ett marknadsföringsperspektiv så ser vi framförallt Facebook som en fantastisk räckviddskanal. Samtidigt som vi också ser att människor inte vill engagera sig i varumärken där. 0,5 procent av Facebook-fans engagerar sig. Det säger något.

Kategorin förtjänta medier har varit något av en prestigekategori för marknadsförare. Där handlar det om att få budskap spridda av andra, gärna journalister och medier som bearbetas med hjälp av PR och att det ökar trovärdigheten och värdet i kommunikationen med målgruppperna.

Johan Östlund är inne på samma linje:

– Krasst ekonomiskt är värdet på förtjänta medier högt. Kampanjer som är omtalade, är de mest effektiva. De bygger på att de skapar ett emotionellt engagemang och förmåga att påverka målgruppen drivkrafter, associationer och känslor och vara så underhållande att människor vill prata om dem. Det är gratis medier som bygger på att människor litar på andra människor. Det strävar vi efter hela tiden.

Text och bild: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredakör, Beaconomist

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708 – 20 82 94.