Så blir du bättre på konvertering

Sam Hirbod, chef för digital marknadsföring på Knowit, har svaret på dina frågor om det magiska k-ordet, alltså konvertering, ordet som beskriver vilken effekt dina insatser och investeringar i digitala medier har.

Hur definierar du begreppet konvertering?
– Det beror på organisation. Alla har sina egna mål. För en organisation som inte säljer produkter och liknande kan definitionen vara lite fluffigare, kanske alla som har anmält sig till ett event, blir medlemmar eller laddar ner ett dokument. Men för ett e-handelsbolag blir det mer påtagligt, det är varorna man säljer, säger Sam Hirbod.

Företag och organisationer försöker med hjälp av content i egna kanaler hitta sina målgrupper och därefter erbjuda dem tjänster och produkter. Det rör sig om rejäla investeringar i teknik och produktion av innehåll och marknadsföring. Hur ska man tänka in konverteringen redan från start i den här typen av utvecklingsprojekt?
– Alla behöver en plan för vad som är syftet med webbplatsen, annars kanske det leder till bortkastade pengar. Det kan handla om att du ska nå ut till kunderna och göra dem medvetna om det du erbjuder. Sedan ska du tänka på att kanlalerna användarna använder sig av kan behöva leda till olika innehåll. Försöker du nå användarna med bloggar, Google eller Facebook, kanske de inte ska landa på samma sida på din domän. Det ska vara enkelt att konvertera. Konverteringen ska inte ligga längst ner på hemsidan. Det ska finnas en tydlig call to action. Skriv på samma språk (tonalitet) som användarna.

Hur kommunicerar jag med användarna inför konverteringen?
– Det beror på produkter och kanaler. Har du eget innehåll på din egen hemsida, kan du gå ut hårdare med varför man ska välja just er produkt. Sedan kan du med remarketing ge ännu fler erbjudanden till användarna som varit inne på din sajt. I sociala medier kan du inte gå ut lika hårt. På Facebook ska du till exempel vara lite mjukare och sedan vända dig till användarna med andra annonser i Facebooks nätverk och så småningom kan du vara hård i annonserna och berätta att det går att läsa mer på din hemsida. Om användarna inte är aktivt ute och letar efter det ni erbjuder, får du tänka lite på ett annat sätt och inte kasta saker i ansiktet på potentiella kunder.

Hur mäter jag konverteringen?
– Vi använder marknadsförings- och webbanalysverktyg för att mäta konverteringar. Dessa bidrar även med data kring användarna. Kanske kommer användarna från en särskild ort eller ett visst land, kanske ska du fokusera mer på dem och fylla på med nytt språk.

Jag vill förstås benchmarka min konvertering gentemot konkurrenter och branschsnitt. Hur går det till? Finns till exempel snitt för konverteringsgrad i olika branscher?
– Som Google-partner får vi tillgång till olika benchmarks i Sverige och kan ta reda på vad de ska ligga på. Du kan också benchmarka med Google Analytics (Universal Analytics) och där se vad snittet ligger på. Det finns andra gratisverktyg som Consumer Barometer, som är ett samarbete mellan Google och IAB. Där går det att hitta benchmarks för olika branscher.

Vilka är de vanligaste misstagen som begås kring konvertering?
– Att man inte tar tillvara på tillgängliga data. Det finns ju verktyg som visar vad användarna går in och söker efter på sajten och vilket innehåll de utforskar och då är det vet du ju vad du ska fylla på med.

– Att man inte sätter ett värde på konverteringarna. Det finns stora konverteringar och mindre. Stora kan vara direktköp. Minde konverteringar kan vara att få följare eller antal anmälningar till ett nyhetsbrev. Även de mindre konverteringarna har ett värde.

Behövs ett värde på konverteringarna för att jag ska kunna sätta upp en investeringskalkyl (ROI, return on investment)?
– Ja, det är tanken att du ska se vilka av dina kanaler eller kampanjer eller innehåll som leder till högst ROI. Så du slipper fylla kanaler med onödigt innehåll.

Jobbar ni med några särskilda verktyg och metoder och utvärderingar?
– Google Analytics (Universal Analytics), AdWords, Facebook, LinkedIn, Twitter, Piwik och SiteCatalyst och så sätter vi också upp egna mätningar.

I vår del av branschen pratas det mycket om content marketing, tidigare har det varit mycket sökord, nu kommer även Facebook in som marknadsförings- och konverteringskanal. Ska man tänka olika kring konvertering för dessa olika plattformar?
– Content spelar en allt större roll. Sökmotorer förlitar sig alltmer på bra och användarvänligt innehåll för att man som organisation ska erhålla en bra rankning . Sociala medier kräver detsamma för att innehållet lättare ska delas etc. Man bör därmed inte nödvändigtvis tänka olika kring konverteringar när det kommer till olika plattformar utan snarare se hur de kan samarbeta för att nå bästa resultat. Säg att du vill använda dig av Facebook och sökmotorsmarknadsföring, då skulle exempelvis Facebook fungera som en ögonöppnare och göra potentiella kunder medvetna om ditt företags existens. När de sedan söker efter mer information via sökmotorer leder du dem vidare till din webbplats via sökannonser där kunden sedan utför en konvertering. I och med detta har båda plattformar bidragit till konvertering och det är just därför det är viktigt att tänka på hur olika digitala kanaler bör samarbeta. Ha i åtanke att påsociala medier är användarna ute för att vara just sociala till skillnad från sökmotorer där de aktivt söker efter det de är ute efter. Därmed brukar konverteringsgraden inte vara lika hög i sociala medier som för sökmotorer men likväl en bidragande kanal till slutgiltig konvertering, säger Sam Hirbod.

Text: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör, Beaconomist. Originalet publicerat i Beaconomist 2:2016.

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708 – 20 82 94.