På försommaren begav vi oss till Uppsala för att intervjua youtubeprofilen Johan ”Matgeek” Hedberg. Vi pratade om svenska Youtube, hur det mår, hur det utvecklas och inte minst hur vi kommunikatörer ska göra för att lyckas med ett samarbete med en youtuber. Du kan lyssna på hela intervjun här och om du är än mer nyfiken på youtubetrender hittar du vårt poddavsnitt ”Trender på Youtube med United Screens” här.

Vi sitter i ditt provkök och genomför intervjun. Berätta, vad gör du här?

– När jag drog igång detta skrev jag redan om mat och då hade jag 23 kvadrat i detta gamla regemente i Uppsala. Det funkade jättebra men för två år sedan insåg jag att jag höll på att växa ur det och youtubekanalen blev så stor att jag ställdes inför ett vägskäl; antingen satsar jag på detta och gör det ordentligt eller inte. Antingen utvecklas man eller så dör man och detta val ledde till att en lokal på bottenplan blev ledig. Det är här vi filmar alla recept och tar emot gäster. Inför riksdagsvalet hade vi flera partiledare här och Leif GW Persson var här förra veckan och drack rosé. All teknik och utrustning finns här men även köksutrustningen – det har blivit något av en köks-mancave.

Du sa att du har satsat och det går ju väldigt bra för dig med 259 tusen youtubeprenumeranter. Vad är det som gör att så många gillar det du gör?

– Om man ska vara lite osvensk tror jag att jag är engagerande, jag älskar det jag gör och jag tror att det går igenom. Sen tror jag också att jag har lyckats engagera en ung publik med sådant de är intresserade av men som man som vuxen kanske inte tänker att de är intresserade av, exempelvis hur man slår en bearnaisesås. De yngre youtubeanvändarna kan vara 13-15 år eller ännu yngre och det är inte bara Minecraft de vill titta på utan de vill se sånt som pratar med dem på deras plattform.

Vi har sett så mycket kassa företag som ska göra TV på youtube men det fungerar inte så. När jag arbetade på PR-byrå var vi ofta ute och pratade om hur Youtube är en helt annorlunda plattform. Det finns fortfarande bolag som pungar in jättemycket pengar på att göra sin fina serie som ska visa själen i deras företag men det är ingen som bryr sig om det.

Du är väldigt engagerad i dina filmer och skäller en del på, i din mening, dåliga produkter.

– Ja, jag är generellt en positiv människa och vill inte framstå som surgubben men det måste finnas en form av konsumentjournalistik och alltför länge har vi sett hur felaktig info får spridning på nätet eftersom det är så lätt att dela vidare. Senast var det en incident där det spreds information om at det skulle finnas plast i ris men då undrar jag hur folk tänker när det sprider vidare det utan vidare. Det är klart att det inte finns plast i ris, då skulle de inte få sälja det och det är viktigt att någon berättar sanningen.

Vilket klipp har fått mest visningar?

– Lustigt nog är det när jag var nere i Gränna och tittade på när de gjorde polkagrisar. Det blev lite perfect storm på den videon just för att det dels engagerar väldigt många, den går att visa upp i klasser och många tittar på den flera gånger för att de tycker att det är spännande.

Du var inne och pratade om svenska Youtube tidigare. Vad är din bild av vilken typ av innehåll som fungerar bäst där?

– Det som är unikt med Youtube är att jag aldrig har jobbat med ett medie tidigare som konverterar så sjukt bra. Om jag lägger upp och tipsar om något i en video vet jag att det säljer ohyggligt bra så länge det finns en trovärdighet i det. Det känns ibland som att det är för få smarta företag som har insett detta, att varit smarta nog att approacha youtubers och få dem att stå bakom produkterna vilket leder till en massiv försäljning.

Detta leder till att många gör videos för att det trendar och kommer generera en massa visningar även fast det är helt hjärndött. Andra skapar innehåll i form av clickbaits men till och med min son på 10 år har kommit till mig och sagt att “den där personen kommer jag aldrig kolla på igen för videon stämmer inte med vad de säger i inledningen”.

Hur ser det ut med företag – har de upptäckt Youtube?

– De senaste två åren har det exploderat enormt och jag tror att det, till viss del, beror på att man inte har kunnat använda sina budgetar för TV som har tappat men det kan även handla om att de blivit övertalade av en bra mediebyrå som rekommenderat dem att testa Youtube. Om de får göra det på ett smart sätt där de låter kreatören vara med tidigt i processen och tipsa om hur inehållet kan utformas kan de i många fall se direkta konverteringsresultat. Det här med att låta kreatören vara med i den kreativa processen beror dock på, om man jobbar med någon som är 16-17 år och det är en av deras första kampanjer kanske man inte ska låta dem äga processen men om det finns ett nätverk emellan kan de hjälpa till med att utforma processen så att det blir så bra som möjligt, både för kreatören och företaget.

Svenska företag har blivit väldigt mycket bättre, vi är med hela tiden om att det kommer in företag som inte jobbat med Youtube tidigare som blir nervösa. Då gäller det att hålla handen och förklara att vi behöver lite arbetsro för att göra en ordentlig synopsis som beskriver exakt vad det är vi drömmer om att få göra och hur det kommer att bidra till en ökad försäljning. Det handlar inte om att göra en youtubefilm som man kan skryta om i styrelserummet för att man är moderna, det handlar om x kronor in och x2 kronor ut.

Utöver att få med kreatören i tid – vad krävs för ett lyckat samarbete?

– Att man jobbar med någon som man kan tänka sig att jobba långsiktigt med som delar företagets värderingar. Jag tycker att Therese Lindgren är ett toppenexempel på detta, en person som är seriös, har bra renomme i målgruppen, skandalfri och levererar försäljning så att det bara dånar om det. Det finns en klockren synergi i det där och det är som allt annat, du kan köpa en jättevepa på Arlanda men frågan är om det ger någonting. Mängden visningar är inte det relevanta, det handlar om vilka som konverterar. Har de som tittar en plånbok?

När sociala medier drog igång i Sverige var min bild att man var väldigt mån om att hitta organiska samarbeten, det var fult att betala för synlighet. Fördelen med det var att man var tvungen att hitta någon som var trovärdig och relevant. Är det så idag, är man måna om det eller jagar man mer räckvidd?

– Den klassiska konflikten mellan förtjänad och köpt uppmärksamhet, ur mitt perspektiv kan jag ta ett exempel då jag var på en pressresa i London för att de satt ihop ett grymt program som passade mig jättebra där jag vet att jag kommer att få sjukt bra innehåll och material från. Men jag har inte råd att åka på pressresa tre dagar, även om det är till den där mysiga vinmakaren i Toscana. Jag har en affärsverksamhet och det är bara att ställa det emot vad det kostar mig att göra tre receptvideos på hemmaplan och vad det skulle generera. För mig handlar det ofta om att alternativkostnaden är för hög och då säger jag att det låter roligt men att jag inte kan göra det eftersom jag får uteblivna inkomster på uteblivet jobb på hemmaplan.

För några år sedan fick man ofta varuprov där företag skickade över produkter mot en förväntad motinsats. Då brukade jag kontra med att fråga om jag kunde skicka över lite choklad så att de kunde måla om mitt hus under tiden. Idag har man blivit mycket bättre, vore det inte för PR-byråerna skulle jag inte få reda på nya produkter. Jag älskar pressreleaser, det gör att jag kan vara up to date.

Är det dyrt att få synas i en Youtubekanal som din?

– Absolut inte, dyrt är en relation till prislapp kontra värde. Mitt mål är ju att du ska få tillbaka mer pengar i slutändan än vad du investerar men om man skulle fråga om det kostar mycket pengar tror jag att för många företag är det inga stora pengar jämfört med vad de tidigare lade på helsidor i dagstidningar och TV, jämfört med det är det peanuts. Om jag jämför med andra medier jag har jobbat med tidigare, vad prislappen har varit och hur svårt det har varit att mäta effekten har Youtube fördelen i att det är så lätt att mäta. Det är så himla lätt att mäta.

Vad är det vanligaste misstaget kommunikatörer gör i kontakt med youtubers eller influencers?

– De hör av sig för sent! När idén är på ett grundstadie, då ska man höra av sig. Man involverar från ”Hej, om två månader ska vi lansera det här nya microplane-järnet, hur skulle vi kunna göra det på youtube på bästa sätt?” Generalfelet är att höra av sig och säga att ”Vi vill visa på vårt groundbreaking enviromental protection plan” – det är ingen som bryr sig. Folk bryr sig för att det är vasst, för att det kan hyvla din muskot. Blanda in en bra mediebyrå, ett nätverk, en influencer tidigit som satan.

Om ett år – hur tror du att svenska Youtube kommer att se ut då?

– Jag vet inte, jag vet att det kommer att bli större men jag hoppas på en viss självsanering vilket det redan har blivit. Det var en period då det var väldigt mycket skräp men generellt tror jag att det kommer att bli väldigt mycket mer live. Det är något jag vill göra mer av, livematlagning fredag eftermiddag där man kan laga middag ihop med publiken. Jag tror att vi kommer att se väldigt mycket mer livesändningar, något youtube själva pushar för. Ska man som företag eller kommunikatör vara med på något tidigt så är just liveformatet väldigt spännande.

Foto: Martin Kelam

About Oskar Larsson

Arbetar som Digital redaktör på Cision Scandinavia och ansvarar för mycket av innehållsproduktionen här på bloggen.
Du kan nå mig på: oskar.larsson@cision.com