Passion för kommunikation riktar i avsnitt 38 fokus på mätning, konverteringar och den digitala kundresan. Gäst är Lina Hansson, konverteringsspecialist på Google som tar lyssnaren igenom de olika faserna i kundresan och förklarar hur man ska gå tillväga för att lyckas öka konverteringar på webben med hjälp av data.

Hon ackompanjeras av Alexander Mason och Åsa Melin Mandre och tillsammans besvarar  de frågan många kommunikatörer ställer sig; dödar mätning kreativitet eller hjälper det kreativiteten på traven? 

Google Analytics kan vara en djungel och Lina Hansson förklarar hur man ska sätta igång med sin mätning, vilka rapporter som är viktiga att börja med och ger oss dessutom en inblick i vilka verktyg som snart kommer att vara tillgängliga. Detta och mycket mer när pfk-podden tar sig an kundresan i Google Analytics.

Ur innehållet

Poddavsnittet Så mäter du kundresan med Google” handlar i stora drag om:

  • Hur man ska gå tillväga om man vill öka sin konvertering
  • Köpresans fyra olika faser
  • Hur man kan mäta känslor baserat på mätning
  • Vilka rapporter i Google Analytics som är mest relevanta

Mätning av trafik nyckeln till konverteringar

Lina förklarar att problemet är att de flesta utgår från åsikter när de väljer strategier. Hon benämner dem som HIPPON (Highest Paid Person in the room), det vill säga de vars beslut och åsikter styr hur vi gör vår kommunikation och hur vår marknadsföring ska se ut. Hon har ofta problem med den coola scarfen, personen på byrån som är karismatisk och kan övertyga alla andra. Problemet är att det fortfarande bara är en åsikt personen har. Data däremot är inte åsikter. Den frågar inte användaren om den tycker om sidan, den mäter bara beteende. Agerar du på det? Stannar du kvar och läser innehållet? Svaren på dessa frågor gör bedömningen rent objektiv och man kan dra nyktra slutsatser utifrån det.

Data är inte åsikter – den mäter bara beteende.

Hur gör man? Köpresan i fyra steg

  1. Inspirationsfasen
    • Man börjar känna en känsla för något. Den påverkar extremt mycket men är fortsatt svårmätbar.
    • Här skapar du någon slags känsla. De kommer troligtvis inte att agera i denna fas. Videokommunikation är viktigt i denna fas. Videoannonser på facebook och youtube driver sällan action men påverkar väldigt mycket. Då måste du använda cost per reach. Du håller även ett öga på cost per click. Fungerar det redan i första fasen är det ett tecken på att du har gjort något bra, då fungerar det bättre än väntat.
  2. Intressefasen
    • Här börjar du visa lite mer intresse. Så fort du klickar på något har du visat att “det här vill du veta mer om”.
    • Helst vill du att alla som fick inspirationsfasen också ska följa med in i intressefasen. Därför är retargeting en mycket bra strategi, det vill säga när du ser till att de som fick den här annonsen här också ska nås av nästa annons. Det behöver inte vara samma kanal men det följer en linje. Retargeting har fått ett dåligt rykte för att det används fel men i bästa fall ska det inte ens märkas utan bara underlätta för användaren. Du kan  läsa en artikel och sedan bli föreslagen en annan artikel som du tycker verkar jätteintressant. Du tänker inte på att detta är en retargeting för att du själv drar nytta av det. I intressefasen är fokus på cost per click. Får du dem att klicka? Vad kostar det, fick du en investering eller en effekt?
  3. Researchfasen
    • Då börjar du jämföra eller utvärdera. Kanske kollar med vänner eller använder diverse verktyg för att kunna jämföra det ena med det andra, till exempel mot konkurrenter.
    • Här ska du titta efter cost per action. Du sätter ett event på ”ladda ned ett produktblad” eller ”bygga en bil”. Är de inne och gör research på detta?
  4. Köpfasen
    • Slutligen håller du även koll på om det blir något köp utav allt detta, cost per sale, och det är det som är köpfasen.
    • Denna cykel är allmängiltig för köp, oavsett om det handlar om en produkt, om en donation eller om en åsikt och en röst. Inget skulle vara annorlunda, det är fortfarande ett sätt att närma dig något. Du visar ett intresse och jämför det med andra aktörer innan du bestämmer dig. Du väljer själv vad konvertering är.

Visitor recordings och användartester

Lina berättar om två verktyg för att lära sig om användarens känslor och beteenden:

  • Visitor recordings
    • Börja med att ha ett verktyg där ni kan se så kallade visitor recordings, det vill säga hur människor rör sig på er sajt. De kommer kanske in via en artikel, sen ser man hur musen scrollar nedåt, de kanske trycker på en knapp flera gånger utan att det funkar. Om besökaren stannar upp vid ett stycke och läser väldigt långsamt vet ni att där blir de intresserade. Det  finns olika verktyg där man kan se var människor stannar, inte bara där man scrollar. Crazy Egg är ett verktyg som Lina rekommenderar. Där ser man vilka som var intresserade av specifika sektioner, något som hjälper kommunikatörer och gör det möjligt att följa människors upplevelser av din text!
  • Användartester
    • Nästa steg är att börja göra användartester. Nästa gång ni bjuder hem människor på middag har ni en sajt ni vill testa, vad tycker människor om detta och funkar det? Sätt personer med en mobil i händerna, koppla upp den via quicktime in i datorn så att man kan se och spela in. Sen ger du dem ett uppdrag – gå in via utvald artikel och låt dem sen ska bedöma om produkten är något för dem. Då får de ta sig igenom resan och tänka högt medan de gör det. Oerhört lärorikt, menar Lina!

När du har gjort dina visual recordings och användartester kommer du kunna titta på din bounce rate, det vill säga när folk sticker från din sida och förstå att här är det frustration. Det kan vara laddningstider till exempel, något som många företag glömmer bort.

Om jag har en ny fin sajt, var ska jag då börja mäta?

Lina förklarar Google Analytics som en skog med massa olika träd där du kan sitta och gnaga bark på. Gå in på Google analytics, välj tre eller fyra favoritrapporter och strunta i de du inte förstår tills vidare. Det kommer med tiden. De fyra du ska börja med är:

  1. Aquisition/förvärv. Du spenderar ofta pengar och köper trafik, eller så vill du se bloggare som fört in trafik. Gå in på Aquisiton/förvärv och kolla var du får din trafik ifrån.
  2. Var landar trafiken, hur går landningssidorna? Det kan mäta göra på många sätt men Lina rekommenderar att du är kvar på Aquisition, byter alla kanaler mot att istället visa landningssidor vilket du kan göra i menyn. Då kan du se samma beteende men det utgår ifrån vilka sidor de landar på.

    De två stora frågorna du måste lösa är : Investerar du pengarna rätt/når du ut i rätt kanaler och tar din sajt hand om trafiken som kommer in?

    • Nästa viktiga rapport är funnel/tratten. Här kan du se hur man rör sig genom sajten och det är två frågor som är viktiga:
      • Det ena är om det är något steg i din funnel som inte fungerar, kanske kommer de in på en bra landningssida, går vidare till en bra produktsida men sen går de inte in till produktkorgen. Då har du gjort en felsökning och vet var det fallerar.
      • Det andra handlar om att vi har lätt för att titta på last click attribution, det vill säga det som förde in trafik som konverterar rakt igenom helt under en och samma session. Låt os säga att du har gjort ett samarbete med en bloggare där besökaren först kommit in där. Nästa gång går man in via en facebookannons och när du sen går in via en sökannons är det det som visar källan till köp.
        Då är det lätt att tänka att det där bloggsamarbetet inte gav något men det var ju det som låg till grund för att konverteringen sen blev verklighet.


Avsnitt 38 – “Så mäter du kundresan med Google”

Avsnittet är ca 39 minuter långt

Om Passion för kommunikation

I Cisions podcast Passion för kommunikation bjuder vi i varje avsnitt in en specifik gäst som är specialist inom sitt område. Det bjuds på tips, trendspaningar och intressanta samtal. I varje avsnitt är Alexander Mason, Kommersiell chef på Cision Skandinavien och Åsa Melin Mandre, PR-konsult på Greenhill Relations med i studion. Gemensamt för alla gäster, Alex och Åsa är att de alla delar en passion för kommunikation.


Se hur vi kan hjälpa dig
Communicate Like Never Before.
Request A Demo