Digitala trender 2016

Vilka digitala marknadsföringstrender är det som gäller i år? Vilka kompetenser behöver man för att ta sig vinnande in i 2017? Beaconomists Rolf van den Brink har frågat tre herrar på The Amazing Society, Oh My och Baluba, som alla delar med sig av sina trendspaningar för 2016.

Facebook kopplar ett starkt grepp om digital marknadsföring

Tobias Franzén, vd The Amazing Society

Tobias Franzen

* Vi kan konstatera att större andelar av marknadsföringsbudgetarna flyttar från traditionella till digitala kanaler och att uppdragsgivarna nästan resonerar i termer av att sök och digitala banners är traditionell marknadsföring medan sociala nätverk och sociala medier är något förhållningsvis nytt. Det är en övergripande förflyttning vi kan se. Räckvidden i sociala medier börjar bli så stor att de inte kan behandlas som ett påhäng i mixen.

* Facebook kopplar ett ganska starkt grepp om digital marknadsföring. Facebook är duktiga på att integrera sig själva i andra plattformar bortom andra sociala medier. Med instant articles kan tidningar som Aftonbladet och Expressen dyka upp i Facebooks flöde, men även det omvända. I stället för att köpa annonser hos Aftonbladet kan annonsköparna låta Facebook köra annonserna så dyker de ändå upp hos Aftonbladet. Konsekvens är att medieköpen centraliseras och att det blir Facebook, och även Google, man som annonsköpare behöver gå till. Då blir kreativitet och koncept viktigare när alla använder samma kanaler.

* Det kommer att löna sig att samla data från sociala medier, egna data och data från Facebook. Det skapar kännedom om hur användarna beter sig även utanför de sociala medierna. Data från sociala medier kan kopplas till programmatic-tjänster så att träffsäkerheten blir bättre.

Annonsörer som använder sociala medier får större räckvidd för pengarna än i traditionella medier.

* En annan trend vi kan se är att det blir väldigt viktigt att marknadsföra sig always on. Förut så hade marknadsförarna budget för kanske tre kampanjperioder. Vi tror att budgeten till en av kampanjperioderna kommer att gå till att alltid synas får resten av budgeten gå till de två andra kampanjerna. Annars tappar man mark mot konkurrenterna mellan kampanjperioderna.

* Vi ser att Facebooks Messenger-app blir en tydlig konkurrent till Swish. Det går att få kvitto via chat och det kommer att gå att beställa Uber-taxi via Messenger. Företag som Ellos kan koppla på en massa funktioner om de vågar släppa Facebook nära och få en mer konkurrenskraftig webbshop, i utbyte får de kanske ge ifrån sig kundinfo till Facebook.

* Annonsörer som använder sociala medier får större räckvidd för pengarna än i traditionella medier. Då kan de göra mer för pengarna. Vårt resonemang är att det kan var smart att testa en massa typer av budskap i sociala kanaler och sedan ta in de som fungerar i traditionella kanaler som tv. Konceptet kallas social first att plocka upp marknadsföring som fungerar i sociala medier och ta ut det mer traditionellt.

Content mognar och blir klarare i konturerna

Christian Albinsson, medgrundare av Oh My

* När det gäller content finns förstås många “spaningar” som kan göras inför 2016. Den mest uppenbara är kanske att content börjar gå från ett “modeord” till att mogna och därmed bli klarare i konturerna. Kanske kan branschen äntligen enas om en definition som går att förklara både på parmiddagar och för oförstående föräldrar som undrar vad man jobbar med?Christian Albinsson

* Troligen blir 2016 året då “alla” satsar på att bygga egna plattformar istället för att köpa utrymmet i befintliga kanaler. Ett intressant exempel kommer från vårt grannland Norge där deras skidhjälte Petter Northug driver en egen content-plattform på nätet som han bestämmer över själv. Det är han som skapar innehållet, det är han som publicerar, det är han som kurerar och hanterar innehållet och framförallt är det han som behåller intäkterna. Tidigare hade han en populär tv-serie i NRK, men har alltså nu valt att själv stå för både content och kanal. Detta kommer att bli sedelärande och fler och fler företag bygger upp egna content-miljöer där de själva står för allt innehåll och dit de själva driver trafik. Nackdelen är förstås att det ställer höga krav på kvaliteten på innehållet eftersom det måste “leva och försöka sig av sig själv”, fördelen är att man själv äger hela relationen med besökarna.

Byrån som både kan storys och kod, både redaktörskap och mätpunkter, som både kan SEO och CMS – där har ni vinnarna 2016.

* Den spaning som jag har fastnat för som den mest intressanta inför 2016 är dock att contentbyråerna har en intressant möjlighet att ta en ny spännande position där befintliga aktörer famlar en aning. Jag tänker på “marketing tech”. Tekniken blir ett allt större inslag i varje marknadschefs vardag. Det är CRM-system, marketing automation, sociala medier, CMS, SEO, nyhetsbrevsverktyg, analysverktyg, ATS:er mm. Och marknadschefen som helst vill sitta hos reklambyrån, dricka kaffe och kolla på pannåer…
Alla tekniska system är lite obruten mark för dagens marknadschefer vilket skapar teknikångest. Hen ringer till reklambyrån som också har teknikångest. Hen ringer sedan till webbyrån som kan teknik, men inte content eller kommunikation. Ni hajar vart jag är på väg.
Här har contentbyråerna en möjlighet. Byrån som både kan storys och kod, både redaktörskap och mätpunkter, som både kan SEO och CMS – där har ni vinnarna 2016.

Videoevolution, adblocks och mätning

Alex Råberg, Baluba

* Vi står inför ett betydligt mer komplext och komplicerat medielandskap än vad vi tidigare upplevt. Det räcker inte längre att skapa en (1) video och tro att den ska göra jobbet i alla kanaler, optimering och anpassning för varje enskild kanal är ett måste. Dessutom skjuter användandet av adblockers i höjden vilket gör livet surt för dem som hittills har förlitat sig på traditionell bannerannonsering. Och som grädde på moset blir antalet sociala medier man “måste” finnas på bara fler och fler. Om man verkligen vill lyckas i detta rådande klimat gäller det alltså att tänka efter både en, två och tre gånger om man ska ha chansen att göra ett avtryck. Därför bjuder vi här på sex stycken trender som kommer vara nödvändiga att ha koll på under 2016.Alex Råberg

* Glöm videorevolution. Nu är det videoevolution som gäller. Förra året revolutionerade videon marknadsföringen och blev det som alla ville ha. Tro inte att video kommer bli mindre betydelsefullt i år, men nu handlar det inte längre om revolution utan om evolution. Videomarknadsföringen kommer utvecklas i rask takt och de sociala plattformarna slåss om att få videotrafiken. Dessvärre funkar det inte längre att skapa en (1) video och publicera på din YouTube-kanal för att sedan sprida i dina andra sociala kanaler – förutsättningarna på de olika plattformarna är alldeles för olika. En variant för YouTube behövs såklart, en annan för Facebook som ska funka med autostart och utan ljud. En tredje variant för Instagram som är max 15 sekunder lång, och när du ändå är i farten så är det väl lika bra att en kortkort variant för Vine också.

Livesändningarna får man inte heller glömma bort. Med Periscope, Meerkat, Facebooks livevideotjänst och den gamle trotjänaren YouTube är det lättare än någonsin att låta dina följare hänga med dig i realtid, och vilket innehåll passar egentligen bäst då?

Videomarknadsföringen kommer utvecklas i rask takt och de sociala plattformarna slåss om att få videotrafiken.

Framför allt ska vi inte glömma bort VR som antagligen kommer få sitt stora genombrott under 2016. Virtual reality video kommer helt och hållet att omdefiniera vilka typer av användarupplevelser det är möjligt att skapa med hjälp av rörligt innehåll. Facebook och YouTube – tillsammans med ett gäng stora mediehus – satsar hårt på VR, och redan finns det ett antal intressanta exempel som visar på vad man kan skapa med VR, trots att utvecklingen ligger i sin linda.
Summa summarum kommer den videoevolution vi står inför att göra jobbet svårare för såväl marknadsavdelningar som byråer. Däremot blir naturligtvis konsumenten den stora vinnaren som kommer att få ta del av bättre, rikare och fräckare videoinnehåll under 2016.

* Mer adblocks = mindre annonsering = bättre innehåll. Förra året blev adblocks en växande huvudvärk för såväl annonsörer som publicister. Häpnadsväckande rapporter visade att nästan varannan person använder någon form av adblocktjänst för att slippa ta del av reklam. Adblocks har alltså tagit ett stadigt grepp om användarna, och vissa går så långt som att påstå att 2016 blir året då den traditionella bannerannonseringen kommer att dö en gång för alla. Hur det blir med den saken låter vi vara osagt, men klart är i alla fall att det kommer bli mer angeläget än någonsin för annonsörer (och publicister också för den delen) att hitta alternativa vägar att nå ut till sin publik med ett innehåll som kunden faktiskt vill ta del av.

* Tvinga inte användarna ut ur deras personliga flöden. Med Facebook Instant articles, Twitter Moments, Snapchat Discovery och nu senast Google Accelerated Mobile Pages är trenden tydlig: de sociala jättarna har publicistiska ambitioner och vill att innehåll ska publiceras direkt hos dem istället för någon annan stans. De nämnda tjänsterna är naturligtvis skapade för att behålla användarna så länge det bara går i respektive tjänst, men samtidigt ett tecken på att redaktionellt innehåll börjar bli en allt viktigare del i även de sociala jättarnas strategier för att flörta med användarna och skapa en komplett användarupplevelse.
Några av de stora publicisterna har sedan en tid tillbaka redan övergett tanken om att driva trafik till sin egen sajt, utan lägger istället allt krut på att publicera innehållet i de kanaler där tittarna/läsarna/följarna faktiskt finns. När Buzzfeed konstaterade att bara några få procent av alla följare som såg deras inlägg i sociala medier faktiskt klickade sig vidare till sajten för att konsumera innehållet la man om strategi och fokuserade på att publicera innehållet direkt i de sociala kanalerna. Med allt fler tjänster på gång som ska underlätta detta beteende för publicister lär vi helt klart få se mer av detta innehåll framöver.

* Mäta bör man, annars dör man. K-ordet har alltid varit något som alla som sysslar med content marketing har aktat sig för att prata om. Konvertering. Hur kan man räkna hem den investering man gör i content marketing tydligare än att påstå att man bygger en långsiktig och trovärdig relation med kunden? Svaret är: genom att mäta.
Med fler och bättre verktyg för att mäta aktivitet i sociala och digitala kanaler finns det varken anledningar eller ursäkter för att inte mäta vad din content marketing ger för effekt. Ju mer du mäter, desto fler insikter kommer du att få. Ju mer data du samlar, desto bättre kommer du förstå dina följare och kunder. Innan, under och efter genomförda aktiviteter ska – inte bör – man mäta för att få svar på vilken effekt dina aktiviteter ger, och vad som kan göras ännu bättre. När du sedan förstår hur dina följare och kunder reagerar på det du ger dem kommer det vara en lätt som en plätt att faktiskt konvertera dina insatser till faktiskt affärsnytta.
Kanske kan vi under 2016 hoppas på riktigt bra verktyg som mäter aktivitet över oändligt många kanaler så vi slipper använda oss av flera olika verktyg, och som dessutom kan översätta olika resultat till en gemensam valuta för rättvis mätning och jämförelse?!

* Mobilhajpen är inte över än – Google vill ta den ännu längre. Många av de digitala jättarna har sedan en tid gladeligen påpekat att en majoritet av deras trafik kommer från mobila enheter. Med mobilegeddon färskt i minnet kanske man kan tycka att den allra största hajpen kring mobilanpassade lösningar borde ha lagt sig en aning, men så är inte fallet. Två viktiga anledningar till det är:

– Google har tillhandahållit möjligheten att indexera nativeappar i deras sökresultat ett tag. Men 2016 väntas bli året då detta blir mer utbrett och verkligen får en betydande effekt på SEO. Företag som har hela eller delar av sitt utbud och sina tjänster enbart i nativeappar kommer alltså snart att bli synliga även i vanliga google-sökningar.

– Mobilegeddon handlade inte bara om att skaffa en mobilanpassad sajt som komplement till sin desktopsajt för att synas i söket. Faktum är att det numera räcker med endast en mobilanpassad sajt för att synas i Googles sökresultat. Huruvida du har en desktopsajt eller inte bryr sig i alla fall inte Google om. Världens största leverantör av webbtrafik har därmed tydligt markerat hur man ser på framtiden för desktop- vs. mobiltrafik.

*. Skapa en sömlös upplevelse över alla kanaler. Multikanalstänk är sååå 2015. Företag har en schysst webbplats, konton på Facebook, Instagram och YouTube, samt ett nyhetsbrev som man skickar enligt ett i förväg bestämt publiceringsschema. Närvaro i flera kanaler – toppen! Nu är det dags att anpassa verksamheten till 2016 och skapa en omnikanalsupplevelse.
Kortfattat innebär detta att du utgår från alla tänkbara kanaler och kontaktytor där din kund kan tänkas komma i kontakt med ditt företag, för att sedan skapa en integrerad helhetsupplevelse mellan samtliga kanaler. En interaktion på en plattform ska leda dig till nästa steg och göra avtryck i en annan kanal, och så vidare. Vare sig det handlar om renodlade köpupplevelser i e-handelsbranschen (där uttrycket omnikanal än så länge är flitigast förekommande) eller andra typer av upplevelser som ett företag vill bjuda sina kunder på, så kommer ett omnikanalstänk att öppna helt nya dörrar för att skapa en bestående helhetsupplevelse för kunden. Fortfarande tveksam? Läs mer här om hur Disney har jobbat med omnikanalstänk.

* Bubblaren: vad händer med wearables och IoT? Fler och fler prylar blir uppkopplade, smarta klockor blir allt vanligare hos Svenssons och allt fler börjar prata om det smarta hemmet. Men hittills har uppkopplade saker hemma och på kroppen inte riktigt slagit igenom på bred front. Många trodde att Apple Watch skulle bli det verkliga genomslaget för IoT (Internet of things) eller åtminstone smarta klockor, men så blev inte fallet. Kanske handlade det uteblivna succén just för Apple Watch om att klockan kräver ständig uppkoppling mot en mobiltelefon för att du ska kunna dra nytta av de flesta av dess funktioner. Klart är i alla fall att wearables och IoT inte har fått det genomslag som många, inklusive undertecknad, har hoppats på. Kanske 2016 blir året då det blir ändring på det eller så får vi snällt sitta ned i båten och vänta ytterligare något år.

Text: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör, Beaconomist. Originalet publicerat i Beaconomist 1:2016.

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708 – 20 82 94