3 tips för exaktare mätning av content

Jacob Warwick, marknadsföringsstrateg på Blast Analytics and Marketing delar i en artikel publicerad på Content Marketing Institutes hemsida med sig av sina tips på hur företag kan precisera sina metoder för att mäta content. Beaconomists Alexander Viktor Mörén Rolandsson har läst artikeln och plockat ut godbitar. 

Sätt upp mål för innehållet genom att kartlägga kundresan

Det är viktigt att från början sätta tydliga mål att arbeta mot. Utan att ha något att mäta från, går det inte att ta väl genomtänkta beslut. Hitta målen för innehållet genom att kartlägga kundresan.
Börja med att dokumentera de fem olika stegen för dina användares kundresa: medvetenhet, intresse, bedömning, beslut och slutligen engagemang.

Nästa steg är att skapa mål och kpi:er (nyckeltal) för varje steg.

Följande kpi:er är förslag på vad ett företag kan börja med:

• Medvetenhet –ranking, visningar, synlighet på sökplattformar
• Intresse – antal registreringar för webbseminarier och antal vitboksnedladdningar
• Bedömning – antal säljleads och demos
• Beslut - konvertering och antal kunder
• Engagemang – delningar, kommentarer, prenumerationer, forumsengagemang

Efter att ha identifierat mål och kpi:er, gå igenom det befintliga innehållet och etablera det i de olika stegen av kundresan. Detta underlättar processen att skapa bättre och realistiska mål samt hjälper till att identifiera var det fattas innehåll.

Applicera attributmodeller för att identifiera prestation

Attributmodeller handlar om att skapa ett ramverk av regler som bestämmer hur stor vikt eller påverkan varje beröringspunkt har på användarens kundresa för att de ska konverteras. Det hjälper företaget analysera hur viktiga de olika marknadsföringskanalerna är.

En effektiv attributmodell gör det lättare att se hur de olika marknadsföringskanalerna arbetar gemensamt för att skapa leads, konverteringar eller försäljning, samtidigt som modellen hjälper till att identifiera hur företaget ska investera sina resurser.

Börja med att hitta en attributmodell som passar företagets behov.

Nedan följer några exempel på vad dessa modeller kan innehålla:

• Första kontakt – full poäng vid kundens första kontaktpunkt.
• Sista kontakt – Full poäng vid kundens sista kontaktpunkt.
• Linjärt – Poäng vid samtliga olika kontaktpunkter.
• Tidsbestämt– Poäng ges vid varje kontaktpunkt baserat på hur lång tid som passerar mellan första kontaktpunkten och konverteringen.
• Delaktighet – Poäng ges till varje kontaktpunkt som bidrar till konvertering.
• Positionsbaserad attribution – Majoriteten av poängen ges till första samt sista kontaktpunkterna medan återstående poäng distribueras jämt mellan de mellanliggande punkterna.

Viktigt är att hitta en attributmodell som skapar balans mellan att ge information företag behöver utan att bli för komplicerad, vilket förhindrar effektiv analys.

För de företagare som inte är vana vid attributmodeller rekommenderas att börja med linjär eller delaktighetsattribut. Första kontaktpunkt och sista kontaktpunkt är mindre effektiva för mätning eftersom de inte ger en helhetsbild av kundresan.

Viktigt att komma ihåg också är att företaget ska ordnat en analysplattform innan man börjar applicera attributsmodellen. Exempel på dessa är Adobe Analytics eller Google Analytics 360. Det är också viktigt att man använder taggar via system som Google Tag Manager, Tealium eller Ensighten.

Använd segmenteringen för att förstå innehållets insats.

Segment är subgrupper av företagets analytiska data som kan underlätta arbetet att analysera företagets kundtrender. Företaget kan exempelvis segmentera konverteringsgrad eller målgrupper baserade på ålder eller geografisk punkt.

Det är viktigt att segmenteringen används till att besvara tydliga frågor företaget har. Segmenteringen kan annars bli komplicerad.
Ett företag vill exempelvis utveckla en content marketing-strategi för nästa kvartal. Målet är att öka konverteringen med 25 procent och företagaren ansvarar för planering och att skapa en konvertering via effektivt innehåll. Börja med att segmentera kunder som gjort ett köp och ställ frågor som:

• Vilken kanal attraherade dessa kunder?
• Hur gamla var dessa kunder?
• Använde de dator eller telefon?
• Vilket innehåll tog de del av innan de blev kunder?
• Utifrån detta kan företaget börja identifiera trender och bygga en innehållsstrategi bättre lämpad för kunderna.

Skapa en välgrundad uppfattning om vilka olika sätt kunderna kan segmenteras på plattformen företaget använder. Detta för skapa en djup förståelse för vilka marknadsföringsrelaterade frågor analysverktygen kan besvara.

Läs hela artikeln här.

Text: Alexander Viktor Mörén Rolandsson, Beaconomist. Originalet publicerat i Beaconomist 30:2016.

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708 – 20 82 94.