Case: Från Saab Automobile Parts till Orio på 8 månader

Under ett frukostseminarium hos vår partner KNTNT i Göteborg förra veckan fick vi ta del av tidigare Saab Automobile Parts stora förändringsresa till att bli nuvarande Orio. På bara 8 månader skulle ett välkänt varumärke totalt byta skepnad och positionera sig på nytt. Johan Ran och Anders Thun från Orio berättade hur detta blev möjligt med hjälp av content marketing.

När Saab gick i konkurs för ungefär tre år sedan stod dåvarande Saab Automobile Parts inför en stor förändringsresa. Från att ha varit en renodlad leverantör av reservdelar till Saab-bilar med ett väl inarbetat varumärke, skulle allt plötsligt behöva bytas ut. Såväl affärsmodell som namn på företaget behövde göras om från grunden för att man sedan skulle kunna positionera sig på marknaden på nytt.

Värdeord och varumärke
För att hitta positioneringen på marknaden gjordes en klassisk varumärkesundersökning och i samband med denna blev det tydligt att flertalet svenska reservdelsleverantörer slåss om samma värdeord. För att belysa hur Johan och Anders arbetat för att differentiera sig och hitta en gap att fylla bland konkurrenterna gjorde Johan ett litet experiment och frågade seminariedeltagarna följande:

-Vilket är världens högsta berg? Det är Mount Everest.
- Vilket är världens näst högsta berg? Det är K2.
- Vilket är världens tredje högsta berg? Här blev alla seminariedeltagare lite tysta, någon mumlade något.
- Vilket är världens fjärde högsta berg? Ingen visste.

Ingen känner någonsin till vem som ligger som 3:a, 4:a eller 5:a inom samma varumärkesposition. Att hitta en unik plats på varumärkesplanen är därför av yttersta vikt för en lyckad positionering. Det nya varumärket, Orio, hade bestämt sig för att placera sig på spelplanen som en innovativ aktör och en del av communityn.

Positioneringen
När siktet var inställt blev nästa steg att skapa en strategi och för Orio blev det självklara valet content marketing. Det producerades material för både återförsäljare och slutkund enligt en pyramidmodell:

Hero (toppen) – Specifika kampanjer
Hub (mittenskiktet) – Innehåll så som tipsheets och redaktionellt content
Hygien (basen) – Utbildningar

Kommunikationen fortsatte regelbundet genom tipsheets, artiklar, case och marketing automation i basen. Därefter kopplade man på kampanjbaserade aktiviteter och lead-genereringverktyg. Genom långsiktigt tänkande och kontinuitet i kommunikationen lyckades man öka förtroendet för varumärket och börja bygga upp en relation med målgruppen. Dialogen som växte fram med kunderna fungerade som en ovärderlig feebackgenerator och tack vare kundernas engagemang kunde man förbättra både tjänster och kommunikation, vilket bidrog till ännu nöjdare kunder.

För att lära dig mer kan du lyssna på KNTNTs poddavsnitt med Johan Ran och Anders Thun där de fördjupar sig i ämnet.

Seminariet i Göteborg spelades också in in:

Bild: KNTNT