Digitalisering stöper om marknadsorganisationen och utmanar andra i företaget

Är du säljchef? Då kanske du behöver bevaka din position för att inte bli överkörd av din kollega, marknadschefen. I Bohmans Nätverks tredje undersökning om framtidens marknadsorganisation är trenden tydlig. När den första rapporten kom ut 2011 var marknadsavdelningen nästan alltid underställd säljavdelningen. Idag är det ofta tvärt om och det på grund av digitaliseringen.

Digitaliseringen har gjort det möjligt att på helt nya sätt följa upp kundbeteenden och försäljningssiffror i realtid men det ställer också ökade krav på företagen att förmedla en sammanhållen kundupplevelse i alla kanaler, analoga såväl som digitala. Med dessa nya uppgifter har marknadsavdelningen blivit betydligt mer kommersiell än tidigare då de snarare agerade stödfunktion för säljavdelningen. Ett annat exempel på förändringen är att titeln marknadschef börjar ersättas av titlar som Customer Experience Officer och kommersiell chef.

Enligt undersökningen är utvecklingen tydligast i branscher där affären är digital. Där är säljavdelningarna på väg att helt försvinna. Många företag inom retail har inte någon säljavdelning alls, bortsett från i sina fysiska butiker.

Marknadsorganisationen blir komplex

På marknader som blir allt mer likriktade ligger det affärskritiska i hur kunden upplever produkten och benägenheten att rekommendera den till andra. För att kunna skapa den optimala upplevelsen vid varje tillfälle behöver därför marknadsavdelningen jobba agilt allt oftare och samtidigt involvera andra avdelningar som IT, kundtjänst eller FoU. Behovet av spetskompetens ökar och marknadsavdelningen utvecklas mot att bli mer komplex och genomsyra hela organisationen. Den som kommer närmast kunden i alla kanaler vinner.

Från långsiktiga strategier till snabb anpassning

Digitaliseringen driver också upp tempot på marknadsavdelningarna. En marknadschef ska kunna ställa om snabbt och förhålla sig till tvära kast i en snabbrörlig omvärld där konsumenterna äger eller kontrollerar en större del av medierna än tidigare. Därför efterfrågas allt mindre traditionell reklambyråproduktion till förmån för content som snabbt kan gå ut i olika kanaler och justeras efter behov.

Nya förutsättningar – nya roller

Hur ska då en marknadschef vara för att passa i dagens miljö som bygger på digitalisering, transparens och snabba förändringar? Rapporten visar på fyra roller som håller på att utvecklas för att möta kraven som ställs på dagens marknadsorganisation:

• Commercial Project Manager: En senior och affärsorienterad projektledare som vid sidan av marknadschefen håller ihop arbetet. Socialt begåvad och ska kunna hantera många stakeholders.
• Marketing Technologist: Länken mellan IT och marknad, en hybridperson som kan dra kommersiella slutsatser och samtidigt ha djup IT-kompetens.
• Content Communication Specialist: En fullfjädrad text- och bildproducent som kan anpassa innehållet till alla typer av kanaler och kommunicera med alla målgrupper.
• Agile Performance Manager: Den som har örat mot marken och som ständigt navigerar, mäter, utvärderar och utvecklar arbetet.

Artikeln är ett gästbloggsinlägg skriven av Bohmans Nätverk. Rapporten kan beställas på framtiden@bohmans.com eller kontakta vd Erik Haglöf erik.haglof@bohmans.com som även nås på tel +46 (0) 708 441160