Gina Tricots content tar branschen till underhållningsvärlden

Gina Tricot har med hjälp av contentbyrån OTW skapat en låt, musikvideo och en serie korta bakom kulisserna-filmer för att kommunicera att företaget har börjat tillverka majoriteten av sina jeans med hållbar bomull.

Gina Tricots kampanj väcker tankar kring hur långt content marketing har kommit när klädesföretaget skapar musik som finns tillgänglig på Spotify, sketchfilmer på Youtube och en musikvideo som för tankarna till Jonas Åkerlunds musikvideo för låten Telephone med Lady Gaga och Beyonce eller SNLs humortrio The lonely Island, om än med ett mer hjärtkännande budskap.

Det nya kommunikationskonceptet leds av profilen Cissi Forss som framför låten och är frontfigur i såväl musikvideon som bakom kulisserna-filmerna. I musikvideon följer vi Cissi Forss genom denimproduktionens värld från Gina Tricots huvudkontor i Borås till indiska bomullsfält.

Musikvideon fungerar dels som ett rese- och granskningsreportage där Cissi Forss beger sig till Indien och bomullsfälten och dels som en rapport om Gina Tricots hållbarhetsarbete samt satsningar. Genom beskrivande text får lyssnare och tittarna en beskrivande låttext om statusen på Gina Tricots nuvarande hållbarhetssatsning samt inflikande buzzord som hållbara material och miljöpåverkan. Längre in i låten vänder sig Cissi Forss istället till publiken och berättar hur kunderna kan och bör vara med och påverka vilket utvecklar budskapet från att enbart kännas transparent till att även vara motiverande och upplevas genuint. Och trots de många beståndsdelar fungerar fortfarande låten.

Ur ett content-perspektiv är det intressant att analysera hur mycket innehåll som faktiskt får plats i den drygt fyra minuter långa musikvideon. Det plockas från den dokumentära stilen, produktionsfolket använder sig av underhållning och humor, csr-driven kommunikation och musik för att lyfta fram ett budskap som resonerar utan att göra åskådaren förvirrad eller cynisk.

I bakom kulisserna-filmerna spelar Cissi Forss mot Paul Jerndal som även regisserat musikvideon och skapat låten tillsammans Povel Jonsson. Cissi och Paul gör sammanlagt fyra korta humorsketcher där de spelar varianter av sig själva och Gina Tricot lyckas använda låtens beskrivande text om företagets hållbara satsning för att få fram ett budskap, denna gång genom humor snarare än genom musik och dans. Det påminner om det grepp H&M tog tillsammans med Kevin Hart och David Beckham men på en mindre lyckad nivå, både sett till fascination i form av profilernas dragningskraft samt hur genomslagskraftig humorn är. Där Gina Tricot lyckas bättre är att vara konsekvent i kommunikationen av budskapet men innehållet förlorar underhållningsvärdet.

Hur musikvideon och bakom kulisserna-filmerna skiljer sig åt i underhållningsvärde och content-genomslag ses tydligt på räckvidden. Musikvideon har på bara några få dagar startats fler än 260 000 gånger på Youtube medan bakom kulisserna-filmerna bara har några hundratals visningar vardera.

I slutändan har Gina Tricot skapat en kampanj som ger sina befintliga och potentiella kunder content i flera olika former på en sådan nivå att det blir intressant att fundera kring var branschen för content marketing är på väg. Med Gina Tricots uppväxling skapas musik, humorsketcher och musikvideo med en stark influerarprofil, tydligt budskap, genomslagskraft och på digitala kanaler, inte bara de sociala men så pass att det sträcker sig till Daniel Ek-land. Och content marketing närmar sig med stora steg den rena underhållningsvärlden medan film- och tv-branschen sipprar efter livsnödvändig luft.

Under de senaste månaderna har jag funderat mycket kring telekombolagen i USA och hur de närmar sig underhållningsvärlden med sina stora muskler. Det känns som vi bör järnbevaka vad som händer i väst med AT&Ts och Verizons förvärv för att redan nu förbereda oss för vad som till slut kan hända med den svenska marknaden. Frågan är vilken roll mindre aktörer på den svenska marknaden kommer att spela inom contentvärlden när gränsen mellan content marketing och rena underhållningsformat suddas ut. Kanske kommer varumärken som inte kan konkurrera mot jättarna att motsvara content-världens indiescen där nyskapandet är nyckeln till genomslag. Där Cissi Forss rappar om hållbarhet i k-pop-inspirerad bild.

Klart är två saker, just nu sitter många Youtube-användare och tittar på Gina Tricots musikvideo i pausen mellan en how-to-video och Pewdiepies senast uppladdade film. Och många av Spotifys prenumeranter sitter och lyssnar på Cissi Forss My Way mellan Robin Bengtssons mellovinnare och Ed Sheerans nya Shape of You.

Gina Tricot har skapat kommunikationskonceptet tillsammans med contentbyrån OTW.

Text: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör, Beaconomist. Originalet publicerat i Beaconomist 9:2017.

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708–20 82 94