Intervju: Så lyckas du med er IR-kommunikation

Helena Nordman-Knutson är ansvarig för Capital Markets på Hallvarsson & Halvarsson med stor rutin i och kunskap om finansiell kommunikation. Vi fick en pratstund med henne där hon delade med sig av sin erfarenhet inom branschen och gav sina bästa tips om hur du lyckas med er IR-kommunikation.

IR behöver förstå bolagsstyrning och kunna koden för svensk bolagsstyrning. Kommunikation, även om det är IR-relaterat, är precis som all annan kommunikation såväl hård som mjuk. Ibland glömmer IR bort storytelling så väl som den emotionella delen av kommunikationen.

Helena Nordman-Knutson, Hallvarsson & Halvarsson

Vilka är de allmänt viktigaste framgångsfaktorerna för att lyckas med sin IR-kommunikation?

Det viktigaste är att man på ett effektivt sätt stöder en skälig värdering av aktien genom att tillhandahålla korrekt, adekvat och konsekvent information till marknaden i tid. Man skapar och uppehåller förtroende för bolaget och dess aktie.

Som IR fungerar man som en proaktiv ”gatekeeper”.  Man tolkar investerarnas språk till organisationen och förmedlar bolagets information till kapitalmarknaden på ett tydligt sätt.

Det handlar och om att kunna bolaget, förstå värderingsdynamiken och drivkrafterna i kapitalmarknaden samt agera utifrån den kontexten.

Vilka är IR-avdelningens främsta uppgifter?

• Tillhandahålla relevant information för att möjliggöra en skälig värdering
• Förklara siffrorna
• Stå i nära dialog med bolagets investerare
• Managera och ha koll på förväntansbilden och se till att förtroendet för bolaget och aktien uppehålls
• Bygga relationer med kapitalmarknadens aktörer
• Utveckla huvudbudskap – investment case – som korrelerar med bolagets nyckelbudskap

Vilket är, enligt dig, de vanligaste misstagen IR-avdelningar gör?

• Att de tror att det räcker med att skicka ut kvartalsrapporten och inte kommunicera däremellan.
• Att inte vara tillgängliga och behandla media styvmoderligt.
• Att inte förstå hållbarhetens betydelse ur ett långsiktigt värdeskapande perspektiv.

Vilken roll spelar synlighet i media?

IR:s roll är att proaktivt managera förväntansbilden även gentemot affärsmedia. Media ger uppmärksamhet och är en viktig kanal för att sprida budskap. Om man inte syns så kan man glömmas bort. Detta gäller speciellt mindre bolag som dessutom har väldigt svårt att komma igenom bruset.

Enkelt sagt: Jag brukar säga att media, investerare och sellside-analytiker kommunicerar med varandra. Sellside-analytiker pratar med media. Investerare läser media. Media pratar med IR. Både media och sellside-analytiker tillhandahåller information som kan ligga till grund för ett investeringsbeslut.  

Däremot kan man inte skydda dåliga resultat, svag affärsmodell eller andra svagheter genom en aggressiv mediastrategi.

Allt fler företag har insett värdet av hållbarhetskommunikation. Vilka resultatindikatorer och nyckeltal kan IR-avdelningar använda sig av för att göra hållbarhetsfrågan jämförbar och kunna visa vilken effekt hållbarhetsarbetet får på den finansiella verksamheten?

Olika sektorer har olika nyckeltal beroende på branschens egenskaper. De nyckeltal som används skall vara affärskritiska för just det specifika bolaget. De indikatorer man väljer skall sedan kunna förhålla sig till de hållbarhetsmål man har.

Hållbarhetsrapportering skall tillämpas i större bolag och det finns direktiv för redovisning av icke-finansiell information att förhålla sig till. Den mest använda standarden för hållbarhetsrapportering är GRI.

Hur kan man balansera ambitionen till transparent kommunikation med de regelverk som noterade bolag måste förhålla sig till?

Det är centralt att ha koll på förändrade regelverk eller förstå innebörden av MAR i samband med informationsgivningen. Korrekt öppen och tät dialog med kapitalmarknaden är utgångspunkten. Information som kan ses som insider information bör publiceras så snart som möjligt. Information som inte ses som insider kan ges i 1-1 möten.

Men de här mötena skall loggas och de skall också dokumenteras. Under dylika möten kan man tex ge en bredare beskrivning av redan publicerad information, hänvisa till redan publicerad information, och dela med sig av extern offentlig statistik som finns tillgänglig över marknaden eller sektorn.

Hur kan man genom IR reglera förväntningarna från kaptialmarknaden när aktiekursen börjar dala?

Man behöver ha marknadens förtroende och inte fastna i aktiekursen. Tydlig och bra kommunikation är lätt att förstå även om aktien går ner. Sedan kan man ha förklaringsfaktorer i sin informationsgivning  som kan stödja budskapen tex. att man i sin informationsgivning delar upp verksamheter i det som är cykliskt och det som inte är cykliskt. Det kan också handla om att man är transparent med vilka makrofaktorer som påverkar bolaget på kort och lång sikt. Slutligen ska man även vara konsekvent i sin informationsgivning.

Vilken betydelse har företagswebbplatsen för IR-kommunikation när en potentiell kris blåser upp?

De bolag som har koll på läget har inget att dölja. En väl utvecklad IR-sida utgör ett bra fundament som kunskapsbank. En välutvecklad FAQ på hemsidan minskar tex trycket på IR-avdelningen.