Maersk säljer containertransporter med sociala medier

Davina Rapaport jobbar med marknadsföring via sociala medier på det danska, globala rederijätten Maersk Line. Hon berättar hur sociala medier kan driva försäljning av containertransporter till havs.

Hur gör ni för att nå olika målgrupper?
– En av mina första utmaningar var att visa att sociala medier är användbara som Maerks kanaler globalt. Vi gjorde en audit (mediemätare) tillsammans med vår segmenteringsstudie. Vi undersökte tre plattformar, Linkedin, Facebook och Twitter. Vi har 18 procent av våra potentiella kunder på Linkedin och 6 procent på Facebook. Twitter är väldigt starkt för våra mediekontakter.

Finns alla era målgrupper på sociala medier?
– Inte varje person som bokar transport av containrar. Men vi har en stor grupp av potentiella kunder att följa upp i sociala medier.

Hur når ni användare med content som de tycker är intressant?
– Vi vet att användarna konsumerar information i en mångfald av kanaler. De får information från Google, sociala medier, dagstidningar, branschevent. Sociala medier är bara en kanal till där vi engagerar våra kunder. Det är inte den enda kanalen, men den är viktig när det gäller att ligga top of mind.

Vad är en bra story för er?
– Traditionellt har Maersk varit väldigt internt och produktorienterat, men vi har insett att vi behöver kommunicera om sådant våra kunder är intresserade av. Under de senaste åren har vi utvidgat våra kundinsikter. Mitt bidrag är att lyssna på de sociala medierna, och lyssna in i olika konversationer och plocka upp vad våra kunder pratar om. Jag fångar upp informationen och tar in den på våra redaktionella möten och så kan vi utforma våra inlägg efter det. Vi försöker ge svar på det våra kunder frågar efter. Som när vi ändrade i nätverket mellan Indien och Sri Lanka och det fanns en stor oro bland några av redarna. De chattade också om ett alltför stort beroende av hamnen i Colombo. Från dessa observationer kunde vi skapa ett flertal produktioner. Vi delade informationen internt och med kundtjänst. Vi känner att nischad information är betydligt mer effektivt än att lägga pengar på generellt content.

Att vara välinformerade verkar viktigt för er storytelling, gör ni även annat för att hålla hög kvalitet i berättandet?
– Vi har ett antal researchprojekt. Vi driver ett stort diskussionsforum med många av våra kunder. Vi har vår kvartalsrapport om kundnöjdhet och lojalitet.

Kan ni med er sociala medier-strategi skapa faktiska affärer?
– Vad som håller din vd vaken, ska du fokusera på. När det gäller Maersk handlar det om att öka top line och skeppa containrar. Det är våra KPIer (nyckelindikatorer). För sociala medier är målen leads och direkt konvertering. Vi mäter även hur sociala medier bidrar till leads, som klick fram till landningssidor och filmvisningar och engagemang, etc.

Hur ser framtidsplanerna ut?
– Jag fokuserar på personifierade kundresor och re-marketing. Vi tittar på möjligheten att berätta storys i sociala medier där inläggen baseras på de föregående och på att ge kunderna informationen de behöver. Det är meningslöst att förse redare med en story om kyltransporter om de fraktar bildelar.

Vad är de mest användbara medieformerna för dig?
– Det är ingen hemlighet att video är på uppgång. Folk är lata. De vill inte läsa. Vi lägger alltid in infografik inläggen. För kanaler som Linkedin använder vi långläsning.

Vad ska du prata om Super Content marketing i Stockholm?
– Mycket om Maersk Lines resa och ge praktiska råd och berätta hur vi tar det till nästa nivå. Jag tar upp hur vi införde communities och hur vi håller igång dem. Hur vi får sociala medier att samspela med affären, hur vi skapar resultat och hur vi utvecklar det, säger Davina Rapaport.

Text: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör, Beaconomist. Originalet publicerat i Beaconomist 14:2016.
Bild: Maersk

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708 – 20 82 94.