När är det okej att publicera bilder på personer utan att fråga?

Kan Scania som har en egen redaktion och sökt om utgivarskap för sina kanaler, publicera bilder på vem som helst? Är det okej om SJs kundtidning Kupé gör det? Eller kan TV4 använda okända människor i sin marknadsföring? Hur funkar människor och bilder i content marketing? Christina Nylander, förbundsjurist för Sveriges Kommunikationsbyråer har svaret.

Förut kanske det var lättare. Reklam var reklam som reklambyråerna kreerade. Redaktionellt innehåll var det som journalisterna producerade.
Därför var det enkelt att hantera bilder där främmande människor som inte blivit tillfrågade förekommer på bild. Människor som inte har gett sitt samtycke kan inte användas i reklam, men väl i redaktionellt material, under skydd av tryckfrihetsförordningen.
I dag breder gråzonerna ut sig. En pr-byrå kan plantera material i medier, som ibland tas in obehandlat. Är det reklam och kan bilder på icke tillfrågade människor användas i det sammanhanget? Hur fungerar det med en produktplacering i en blogg? Vad gäller för företaget som driver eget content i egna och andras kanaler?
Christina Nylander, förbundsjurist på Komm, rekommenderar att utgå från två kriterier som avgör om en artikel/inlägg är ett medieinnehåll eller reklam. Båda kriterier ska vara uppfyllda.

Är syftet kommersiellt?

Är innehållet kommersiellt?

– Om båda kriterierna är uppfyllda är det en kommersiell produkt oavsett hur den ser ut, eller vilken yttre form den har fått, säger Christina Nylander.

Med två uppfyllda kriterier gäller marknadsföringslagen och lagen om namn och bild i reklam. Den senare kan åberopas av personer som inte gillar att förekomma på en bild som används.

– Om en person har förekommit mot sin vilja i ett kommersiellt sammanhang och inte varit tillfrågad och om personen är identifierbar, då kan personen begära ersättning och skadestånd och även göra en polisanmälan.

Men det är inte i första hand företaget som distribuerar, publicerar eller producerar innehållet som är straffskyldig.

– Det inte så många känner till är att det är avsändaren, näringsidkaren, som har beställt reklamen som är ansvarig. Men det finns även ett medverkansansvar, så även byråer och mediekanaler kan göras ansvariga.

Det går även att driva saken längre för personer som känner sig illa behandlade i bild.

– Det finns extrema situationer med förtal när en bildanvändning är kränkande för en person. Och i detta extremfall är ansvarig utgivare, för exempelvis den periodiska skriften, primärt ansvarig - precis som för andra tryck- och yttrandefrihetsbrott.

Text: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör, Beaconomist. Originalet publicerat i Beaconomist 16:2016.

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708 – 20 82 94.