Vad ska man tänka på innan man sponsrar en bloggare, Christel Rockström?

Christel Rockström, delägare i advokatbyrån Wistrand och sakkunnig inom medie- och marknadsrätt, förklarar hur företag kan sponsra bloggare – med lagen på sin sida.

– Marknadsföringslagen är inte anpassad för dagens marknadsföringsmetoder och medier. Eftersom medieutvecklingen går så snabbt är det viktigt att som annonsör försöka förhålla sig till de riktlinjer som finns. Då blir det enklare att hamna rätt, säger Christel Rockström, delägare på Wistrand advokatbyrå och sakkunnig inom medie- och marknadsrätt.

Hur ser du på ”nya” digitala marknadsmetoder som denna ur ett juridiskt perspektiv?
– Framförallt så ser jag att det är otydligt var gränserna går. Företagen har inte alltid något ont uppsåt utan kan fela på grund av det inte är helt tydligt vad som gäller för den sortens marknadsföring. Det är svårt att ge klara råd i sådana situationer. Istället för att bara avråda i oklara fall försöker vi förklara för våra klienter var gränserna går så att de vet när de befinner sig i gråzonen. Youtube-profilen Misslisibell fälldes av Reklamombudsmannen men Marknadsdomstolen hade kanske inte gjort samma bedömning. Det skulle ha varit intressant att se ärendet prövas där.

Vilka är de vanligaste misstagen företagen gör i kontakten med bloggare?
– Det är att inte fundera över vad de faktiskt gör när de skickar produkter till dem. När man lämnar ut varuprover kan det implicit betyda att man förväntar sig en motprestation, särskilt om det sker upprepade gånger. Det kan då ses som att man har ett samarbete och att marknadsföringslagen ska tillämpas.

Christel Rockström anser att företag som vill sponsra bloggare ska ställa sig följande frågor:

VAD VILL VI UPPNÅ?
Vid kontakter mellan bloggare och företag uppkommer ofta en gränsdragnings-problematik då det ska avgöras om bloggarens inlägg är redaktionella eller kommersiella. Redaktionella meddelanden produceras utanför annonsörers kontroll, medan kommersiella meddelanden produceras med något slags inflytande från annonsören. De senare omfattas därför av marknadsföringslagens krav: De företag som skickar produkter vid upprepade tillfällen och som konsekvens blir en del av bloggarens innehåll riskerar att ha inlett ett underförstått samarbete. I så fall anses bloggaren ha påverkats av annonsören och meddelandena anses vara kommersiella.

VILKEN KONTAKT SKA VI HA MED BLOGGAREN?
Om företaget inte avser att ha ett samarbete med bloggaren bör förhållandet klargöras i kontakterna med bloggaren. Då ska företaget naturligtvis också agera därefter. Christel Rockström varnar för att till exempel dela ut rabattkoder och produkter som bloggaren kan använda för tävlingar på den egna bloggen.

VAD GÖR VI OM DET UPPSTÅR ETT KOMMERSIELLT SAMARBETE?
Om samarbetet med bloggaren kan definieras som kommersiellt gäller marknadsföringslagens regler. Då ska det i anslutning till blogginläggen framgå vilket företag det producerats i samarbete med. Det ska alltså finnas en klar och tydlig reklamidentifiering och en sändarangivelse. Naturligtvis ska även marknadsföringslagens övriga krav också följas. Företaget har dessutom skyldighet att informera bloggaren om kraven på reklamidentifiering och sändarangivelse.

HUR SÄKERSTÄLLER VI ATT LAGENS KRAV EFTERFÖLJS?
Ett sätt att säkerställa att företag följer marknadsföringslagen i förhållande till bloggare är att anta interna riktlinjer. Där ska det framgå om företaget har om avsikten att skapa kommersiella samarbeten eller inte. Riktlinjerna bör även reglera hur kontakter med bloggare ska ske och hur annonsörens varumärke och produkter får användas.

HUR FÖLJER VI UPP RELATIONEN?
Om det framkommer att bloggaren inte följer annonsörens riktlinjer eller marknadsföringslagens krav bör företaget överväga att avsluta samarbetet/kontakterna med bloggaren.

Text och bild: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredakör, Beaconomist. Originalet publicerat i Beaconomist 30:2015.

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708 – 20 82 94.