Hur ska du göra för att journalister i Norden ska skriva om ditt pressmeddelande? Som en del av Cisions nordiska PR-handbok har vi träffat PR-konsulten Marianne Ahlgren för att få en PR-guide för Sverige. Hon har mer än 20 års erfarenhet av medierelationer, bland annat som pressansvarig på If och hos Folkpartiet (nuvarande Liberalerna). Idag driver hon kommunikationsbyrån Another View.
Steg 1: Hitta en nyhet och paketera den
Du måste börja med din nyhet, vad är storyn? Vad vill du berätta för din målgrupp och är det nyhetsvärde för en journalist? Svenska journalister använder, likt många branschkollegor runtom i världen, vissa kriterier när de utvärderar nyhetsvärdet, till exempel:
🔸 Din nyhet bör vara oväntad så att publiken reagerar: "Åh, det visste jag inte!"
🔸 Någon form av närhet, så att mottagaren kan relatera till historien.
🔸 Timing är viktigt. En nyhet i januari är inte nödvändigtvis en nyhet om den publiceras i december och det gäller att inte hamna i konkurrens med andra stora nyheter.
🔸 Svenska medier gillar konflikter. Använd klassiskt berättande med till exempel en “good guy” kontra en “bad guy”, eller David mot Goliat.
🔸 Din nyhet bör vara relevant för mer än en person. Den måste vara relevant för journalistens publik.
Är pressmeddelandet fortfarande ett bra format?
Om ditt företag är börsnoterat är pressmeddelandet ett måste eftersom du måste kunna nå alla intressenter samtidigt. Är företaget inte börsnoterat kan det ändå vara en bra idé att skicka ut ett pressmeddelande men du måste definiera din målgrupp – vem vill du nå, var finns de och vilka medier konsumerar de? Om du gör en bra medielista kommer du att få större genomslag än att bara skicka ut ett pressmeddelande till alla.
Kan ett internationellt företag skriva pressmeddelandet på engelska?
Jag tror att vissa svenska medier är mer vana vid att ta emot engelskt material än andra, till exempel finansiella medier. Men om du vill nå en redaktör på en lokaltidning blir det mer komplicerat för dem att publicera din nyhet, vilket gör det bättre och effektivare att skriva på svenska.
Kan företag skicka ut en nordisk version av ett pressmeddelande till alla fyra länderna?
Jag skulle inte rekommendera det. Lokal anpassning är viktigt, så mitt råd är att göra lokala vinklar för varje land.
Steg 2. Researcha medielistan
Om du inte känner till det svenska medielandskapet, gör research. Finns det några journalister som är särskilt intresserade av din typ av nyheter? Ta dig tid att researcha medierna för din målgrupp och ditt innehåll. Jag skulle också rekommendera att följa mediescenen för dina ämnen och bransch. Se till att du vet var debatterna pågår och hur ämnet diskuteras. Det gör det enklare att avgöra vad som är en relevant nyhet.
Men vet inte alla företag vilka som är deras målgrupp?
Inte alla. Jag vill inte vara oförskämd, men det är relativt vanligt att en VD vill få en artikel på mittuppslaget i Dagens Industri, även om nyheten inte alls är relevant för den redaktionen. Och varför satsa på den typen av tidning om du har en nyhet som skulle få stort genomslag i en mer specialiserad media rakt in i rätt målgrupp? Ibland känner jag att det är alla VD:s våta dröm att bli publicerad i Dagens Industri. Då är det mitt jobb att visa hur många bra medier det finns för deras bransch som uppskattar att få material och tips från deras företag eftersom det är relevant för deras läsare. Då får du mer kvalitativa införanden som ofta når rakt in i målgruppen än du får av en liten notis i DI.
Steg 3. Pitcha nyheten
När du har nyheten och målgruppen klar är det dags att pitcha och distribuera storyn. Du bör bestämma om du vill ta kontakt via e-post, SMS eller om du vill ringa ett samtal. Vissa gillar att ringa till journalister. Jag tror att man ofta stör med ett samtal och att ett e-postmeddelande eller SMS är bättre. Du måste dock formulera en riktigt bra rubrik. Varje journalist och redaktör får hundratals e-postmeddelanden och samtal varje dag, så din rubrik måste vara kort, extremt tydlig och rakt på sak. Fundera på vad som är intressant för journalisterna, deras läsare, tittare eller lyssnare, inte nödvändigtvis vad du tycker är intressant att berätta för dem.
Är det nödvändigt att erbjuda exklusivitet?
Inte nödvändigt men det är ofta ett plus. Kom ihåg att se till att det verkligen är exklusivt och ge inte samma nyhet till två journalister. Det är ett effektivt sätt att förstöra relationen med journalisten.
Men när artikeln har publicerats, kan jag skicka ut ett pressmeddelande brett?
Ja, självklart. Du kanske inte får så mycket genomslag, men du bör ha det i ditt nyhetsrum och använda nyheten i dina egna och sociala kanaler.
Är presskonferenser vanliga nuförtiden?
Nej. Enligt min erfarenhet vill de flesta svenska journalister ha egna intervjuer istället för att delta i det som blir en gruppintervju. Dessutom har de ofta inte tid att närvara. Om du har en jättestor nyhet kan du ha en presskonferens. Men det är ju inte så vanligt att man har.
Och om man vill nå ut till några specifika journalister och de inte svarar. Hur mycket bör man jaga på journalisterna?
Jag tycker att man ska ha respekt för redaktörens beslut. Du kan försöka paketera om nyheten, prova en annan vinkel eller prova andra medier. Men jag tror inte på att jaga journalister. Då kommer de att vara skeptiska nästa gång du kontaktar dem. Försök alltid göra livet enkelt för journalisterna, inte tvärtom.
Låt oss säga att min nyhet publiceras. Bör jag göra någon uppföljning?
Om du gillar artikeln, berätta det för journalisten och erbjud dig att återkomma nästa gång du har en bra nyhet.
Slutligen, om vi går in på vad man inte bör göra. Vilka är de vanligaste misstagen enligt din erfarenhet?
🔸 Åh, jag låter väldigt tråkig när jag säger det, men jag tror att det vanligaste misstaget är att överskatta nyhetsvärdet. Det som är intressant för dig och ditt företag är inte alltid intressant för en journalist eller deras publik.
🔸 Vara otillgänglig för uppföljningar och intervjuer. När journalisten vill göra en intervju med en expert och den personen inte är tillgänglig är allt arbete med att ta fram nyheten och journalistkontakterna värdelösa.
🔸 Kanske lite tråkigt också, men att skicka ut pressmeddelanden och nyheter som innehåller ett dåligt språk. Svenska journalister är lite kräsna, så satsa lite extra på skrivandet. Se till att du har ett bra språk.
