Kina är landet med flest internetanvändare i världen och många IT-bjässar som Alibaba, WeChat och Tencent. Men vilka trender inom kommunikation i Kina är viktiga att ha koll på, och vilken kommunikation fungerar där? Vår gäst Tom Xiong, entreprenör och expert på digitala Kina ger oss svaren!

Tom Xiong är serieentreprenör baserad i Shanghai till vardags och bevakar den kinesiska IT-och techbranschens utveckling för hans poddar Den digitala draken samt Digitally China som han driver ihop med Jacob Loven. Han rapporterar även regelbundet i svenska medier om vad som händer på den kinesiska techscenen, något som har ökat sedan de började med podden. Till vardags driver Tom driver sitt bolag Move Shanghai på plats i Shanghai.

Ur innehållet

Poddavsnittet “Den digitala draken Kina” handlar i stora drag om:

  • Grundförutsättningar: Så fungerar internet och kommunikation i Kina
  • Wechat
  • Statens kontroll över traditionella medier och relationen till internet
  • Influencer marketing i Kina
  • Söktjänster och SEO-anpassning
  • Tre fel västerländska företag gör med kommunikation i Kina som man kan lära av
  • Kinesiska kommunikationstrender som kommer att sprida sig till väst

Kina och internet 101

Den kinesiska populationen idag, särskilt den yngre generationen, är nog de mest digitala i hela världen om man ser till vad de använder digitala tjänster för men även hur djupt det går i form av spenderad tid, förklarar Tom. Allt från sociala medier till betalningstjänster och aktieköp sker där. I Sverige pratar man ofta om PC eller Mobile first – i Kina gäller snarare mobile only. Det finns inget annat alternativ när man pratar om storstäderna och den lite yngre populationen.

Kina är väldigt annorlunda från såväl det svulstiga USA som det mer jante-styrda Sverige. Tom betonar att Kina är ett komplext land och därför är det lättare att svara ur ett generationsperspektiv. Om man ser till internetbolagen är de ganska diskreta av sig, någonstans mitt emellan den svenska och den amerikanska kommunikationen. De är duktiga på att kommunicera sina nyckeltal och att de har gjort ett bra jobb. Däremot är de inte så duktiga på att paketera det och berätta vilken nytta det gör för målgruppen.




Avsnitt 56– “Den digitala draken Kina”

Avsnittet är ca 44 minuter långt

Om Passion för kommunikation

I Cisions podcast Passion för kommunikation bjuder vi i varje avsnitt in en specifik gäst som är specialist inom sitt område. Det bjuds på tips, trendspaningar och intressanta samtal. I varje avsnitt är Alexander Mason, Kommersiell chef på Cision Skandinavien och Åsa Melin Mandre, PR-konsult på Greenhill Relations med i studion. Gemensamt för alla gäster, Alex och Åsa är att de alla delar en passion för kommunikation.


Ekosystemet Wechat – vad är det och hur gör man?

Wechat är i grunden en av världens största messaging-tjänster, berättar Tom. Det började för länge sedan ungefär som WhatsApp, man kunde skicka meddelanden för att ersätta sms. Allt eftersom insåg Tencent (bolaget som ligger bakom appen) att om man vill använda Wechat för att prata med sin familj och vänner borde man rimligtvis vilja använda samma format för att prata med  varumärken för olika behov. Runt det messagingsystemet har de byggt ett stort ekosystem, förklarar Tom. Idag har Wechat ungefär 1 miljard dagliga användare och i Kina tar appen 35 % av all tid spenderad i mobilen av den genomsnittlige kinesiska konsumenten.

Jag skulle vilja hävda att det inte går att överleva utan Wechat idag och det säger jag inte för att hypa det utan det är på riktigt. Det värsta som händer i Kina är när batterierna tar slut – då kan jag inte göra något

Tom betonar hur smarta människorna bakom Wechat har varit i att bygga sitt ekosystem för att ge stickiness för produkten. Appen används dels för kommunikation mellan människor, dels för mobila betalningar som är centralt för att hantera vardagen.

Det är otroligt viktigt att studera vad som händer när messaging blir primärt, menar Tom. Vi kommunikatörer är väldigt vana idag att man känslomässigt kan påveka sin målgrupp genom bilder. Detta fungerar utmärkt på instagram och exempelvis skoföretag kan genom en stark bild kommunicera vilka de är, vad de erbjuder och vad de står för. När det gäller messaging har du istället en rad text att kommunicera genom för att väcka intresse. I det perspektivet är det svårt för varumärken att locka till intresse när hela din familj, alla dina vänner och alla influencers konkurrerar om samma utrymme.

Vad Wechat har bevisat är hur man monetiserar på messaging-användare utan att göra det kring annonser. Enligt Tom har Facebook nästan maximerat sina annonsintäkter och det enda sättet för plattformen att öka är att gå samma väg som Wechat har gjort. Idag tjänar Wechat en transaktionskonstnad på all handel och det har gjort annonserna överflödiga.

Varumärken som är dåliga på kommunikation och att berätta en story för att skapa en personlig koppling med målgruppen – de är helt borta nu. Du kommer inte undan längre genom att spendera lite extra på köpta medier och därigenom komma ifatt.

Att förhålla sig till den kinesiska staten

Till en viss del är de traditionella medierna statligt kontrollerade, det är det som är intressant med Kina, förklarar Tom. För det första finns det väldigt mycket fristående medier i Kina, men samtidigt finns inte free speech på det sättet. Inom vissa branscher är det väldigt viktigt för varumärken att pitcha stories och bygga kontakter med journalister, exempelvis inom modebranschen där både Vouge och Elle har starka positioner. Men generellt är det ingen större poäng med medierelationer med anledning av att Wechat och sociala medier existerar. Det moderna sättet att jobba med PR handlar bara om att säkerställa att man är riktigt duktig på sociala medier.

Tom poängterar en stor nackdel med det kinesiska medielandskapet och det är att saker censureras. Samtidigt menar han att det har blivit mycket bättre tack vare sociala medier. Det funkar så att det finns statliga medier (TV och tidningar) där journalisterna inte är journalister utan snarare statstalespersoner. Utöver det finns det fristående medier men dom agerar inom politiskt okänsliga områden såsom mode, nöje och sport. Slutligen är det sociala medier som fungerar som internet i stort, det finns en brandvägg, det finns krav på exempelvis Tencent som driver Wechat att ha censurering i realtid. Från staten kommer nyckelord som via algoritmer censureras om någon pratar. Det som hände på Himmelska Fridens Torg går inte att hitta på kinesiska internet, söker du på det årtalet hittar du en massa annat som hände då men absolut inte det.

Tom ger ett exempel på hur staten försöker censurera aktuella händelser, i det här fallet Metoo:

Vad kinesiska staten verkligen avskyr är nya saker som samlar befolkningen eftersom det är så rörelser börjar. Metoo har varit ett känsligt ämne eftersom det säkerligen är många i regeringen som skulle åka dit på det om man hade haft oberoende medier som granskat det. Det som hände med metoo i Kina var att massa yngre tjejer kom ut med historier kring universitet och hur professorer och lärare gjort hemska saker mot dem. Det är illa eftersom universiten är statsstyrda och det blev en censur kring metoo ganska snabbt. Sättet befolkningen anpassar sig var att, eftersom metoo uttalas på ungefär samma sätt som ”riskanin” i Kina, började folk på sociala medier snacka om ris och kaniner eftersom alla vet vad det handlar om. Varumärken som ville stå upp för metoo gjorde planscher med ett riskorn och en kanin vilket visar att man anpassar sig efter förutsättningarna för att komma runt censuren.

Influencer marketing i Kina

Tom berättar att influencer marketing i Kina har tagit ytterligare kliv, för det första finns det många fler olika sorters format i Kina kring influencers. I Sverige har vi Tic Toc (tidigare Musical.ly) som är ett kinesiskt bolag. Detta är jättestort i Kina också med 250 miljoner dagliga användare. Det är ett fomat i sig med kortvideo. Därutöver finns det livestreaming, instagramliknande tjänster, twitterliknande tjänster, Wechat och så vidare. I det stora ekosystemet finns det egentligen två stora drivkrafter – det ena är väldigt kända influencers som fungerar exakt likadant som i Sveirge. De är oerhört dyra men också väldigt komersiella vilket gör det genomskinligt för företag att betala dem för att bara publicera ett inlägg. Detta har resulterat i att många varumärken gör mycket djupare samarbeten med dem, om man arbetar inom mode väljer man att göra en kollektion med dem istället för att bara skicka kläder till dem.

Det som har utvecklats desto mer i Kina är micro-influencers och det är det som egentligen driver försäljning. Om man tänker att man använder en kändis för att jobba med awareness för att berätta att man nu tycker att det är viktigt med hållbarhet och knyter det till sitt varumärke. Utöver det måste man jobba med micro-influencers och då pratar vi om tusentals, tiotusentals mindre influencers som är mer vanliga människor med 1 000-10 000 följare per person. Genom dem driver man andra budskap och det är de som driver försäljningen åt företagen.

Enligt Tom går det en tydlig trend bland den yngre generationen i Kina, de har blivit väldigt västerländska av sig i form av att de vill hitta något unikt, man vill stå för något själv. Alla går inte och köper samma Luis Vitton-väska, iställer söker de efter den superobskyra designerväskan från en bakgata i Paris, summerar Tom

SEO mindre viktigt i Kina

Den stora aktören är Baidu som är den kinesiska motsvarigheten till Google med skillnaden att de inte visar vad som är annonser och inte. Baidu var en av de stora giganterna inom internet i Kina men har på sistone tappat enormt, mycket på grund av att hela sökbeteendet har förflyttats till stängda plattformar där alltmer innehåll produceras (Wechat, Tic Toc etc.).

Alex och Åsa häpnar något när Tom förklarar att SEO i Kina är aningen mindre viktigt eftersom den köpta och organiska listan är samma lista. Det som är väldigt annorlunda i Kina är att det finns många stora tjänster men de har ofta olika sorters målgrupper inom det stora och komplexa Kina.

3 fel västerländska företag gör när det kommunicerar i Kina

  1. Många västerländska företag förstår inte hur modern den kinesiska kulturen har blivit. Västerländska bolag forstätter med tanken att ta in västerländska koncept i Kina medan man kanske hade lyckats bättre genom att jobba med en lokal hiphopartist som är på väg att bli jättestor.
  2. Man saknar långsiktigthet. Det kan vara ett bolag som försöker nå ett kvartalsresultat och därför jobbar via försäljningskanaler med strategier för att nå kvartalsresultatet men att det i slutändan innebär att man ger ifrån sig en massa data utan att investera i sina egna kanaler och förlorar affären på sikt.
  3. Den kinesiska målgruppen har blivit lite för komplex. Många företag går fortfarande enligt klassiska modeller där de riktar in sig på storstadsmänniskor som lever moderna, internationella liv. Tom menar att den riktiga tillväxten finns bland människor som håller på att göra den ekonomiska tillväxtresan och där handlar det om hundratals miljoner människor. De behöver ett annat budskap och det har västerländska bolag väldigt svårt att anpassa sig till eftersom man sitter och kontrollerar budskapet från sitt huvudkvarter

Vilka kinesiska kommunikationstrender kommer att sprida sig till väst?

  1. Facebook kopierar allt Wechat gör. Det här kommer att slå jättemycket, Facebook kommer att börja erbjuda betalningslösningar väldigt snart och de kommer att integrera in e-handel. Det är väldigt viktigt att varumärken vet om det och ser hur det har hanterats i Kina.
  2. Samma sak med Amazon. Deras dominans kommer att fortsätta in i Europa. Även där kan man se hur det har hanterats i Kina fast med Alibaba.
  3. Tic Toc är en plattform som många kommunikatörer lätt glömmer bort eftersom det bara är barn som håller på med det. Tic Toc är enormt, just i Kina har det bolaget gått längre i sin monetisering och genom att titta på hur bolag har varit duktiga på att använda deras olika annonsformat kan man i alla fall förbereda sig. Tic Toc började just testa annonsering i USA och det kommer att komma till Sverige när som helst.