I avsnitt 31 av Passion för Kommunikation får Alexander Mason och Åsa Melin Mandre celebert besök av Jerry Silfwer, även känd som Doktor Spinn och vinnare av Cision PR Influencer Award på Spinngalan 2016. Jerry delger sina tankar kring priset och det faktum att han har utmärkts till den PR-konsult med störst digitalt inflytande. Trion diskuterar nyhetsbrevets existensberättigande och dess position i dagens digitala landskap. Vi får reda på Jerrys bakgrund och hur det är att vandra runt med epitetet doktor spinn. Missa inte heller diskussionen om evergreen content och vikten av att producera innehåll i dagens digitala medielandskap som är lika relevant om två år som när det publiceras.
Efter att ha varit nominerad samtliga år i Cisions PR Influencer Award korades Silfwer slutligen till segrare med följande motivering:
"Årets vinnare har länge delat med sig av sina spaningar och sitt stora intresse för digital PR till omvärlden. Hen har skapat viktiga mötesplatser för PR-branschen både i den digitala världen och i verkligheten. Med stor följarskara i sociala medier, en välläst blogg och inte minst det absolut största nyhetsbrevet av alla nominerade så utkristalliseras sig bilden av en tvättäkta spinndoktor."
Jerry Silfwer arbetar sedan några år som frilans och hjälper kunder med att bygga digital kommunikativ kompetens. Han beskriver sig själv som en extrainsatt sträng magister som tydligt pekar med hela handen och motiverar vad som är bra respektive dåligt med verksamheten. Han är dock noga med att påpeka att rådgivning handlar lika mycket om innehållet som timingen när man levererar det.
"Jag ger inte någon ett gott råd förrän de är redo att ta emot det."
Ur innehållet
Poddavsnittet “Framtidens PR med Jerry Silfwer” handlar i stora drag om:
- För- och nackdelar med att lista vinnare inom kommunikation
- Nyhetsbrevets relevans inom digital kommunikation
- Att kommunicera om ett budskap i taget
- Evergreen content
- PR-branschen om tre år
Priser som Cision PR Influencer Award skapar kultur
Jerry har tidigare varit kritisk mot att prisa och lista vinnare i något så subjektivt som kommunikation och menar att det pågår så mycket arbete bakom kulisserna som inte uppmärksammas. Samtidigt poängterar han att priser av detta slag är ett sätt för kommunikationsbranschen att skapa kultur, att visa vad den står för och framför allt något roligt för teamet som har jobbat hårt och får fira ihop. Han menar att det är med den inställningen han tar emot priset, med blandad ödmjukhet och stolthet.
Nyhetsbrevets för- och nackdelar
En stor anledning till att Jerry belönades med CPRIA var hans framgångsrika nyhetsbrev men trots detta berättar Silfwer att han brukar ge organisationer rådet att döda sina nyhetsbrev. Anledningen är att det i nyhetsbrev ofta finns för många artiklar, för många call to actions och att man kommunicerar för sakens skull snarare än prata för att man faktiskt har något att säga. Alex poängterar att Cision framgångsrikt har gått från ett nyhetsbrev till tre olika men medger att kommunikationen måste anpassas till användarens behov för att vara relevant. Genom att ha flera olika nyhetsbrev med olika nischer och inriktningar blir innehållet i respektive brev mer relevant för läsaren.
Här är de nyhetsbrev Cision producerar:
IR Today
PR Update
Global PR Brief
Experiment: Bara prata om ett budskap
Jerry hade en tes om att vi kommunicerar för mycket och berättar i podden om när han genomförde ett experiment i sina egna kanaler. I tre månader bestämde han sig för att bara kommunicera om influencer relations, hur man pitchar bloggare och connectar med influencers på ett bra sätt. Under dessa tre månader kommunicerade han om influencers genom att:
- Skriva fem bloggposter om influencers
- Hålla två föreläsningar om influencers
- Sätta ihop en enkel e-boksmanual om influencers
- Skriva några templets på hur man skriver brev till influencers.
Resultatet blev att företag och organisationer började höra av sig till honom och ville köpa hans expertis inom influencer relations.
Utbildande innehåll som inte blir gammalt
Traditionellt har kommunikatörer drillats i att skapa innehåll som uppfyller de nyhetskrav för att klassas som en relevant nyhet och plockas upp av traditionella medier. Med digitala medier sker nyhetsurvalet dels enligt andra parametrar men framför allt är en nyhet per definition irrelevant så fort nyheten inte är ny längre. Om man däremot kommunicerar kunskap som är oberoende av tid, det vill säga evergreen, kommer det ha mycket längre livslängd på webben. Jerry förtydliga det med en tumregel: någon som hittar innehållet om två år ska tycka att det är lika relevant som om någon skulle hitta det idag.
Egen publik blir en kommande kommunikationstrend
Jerry förutser att företag och organisationer kommer att börja bygga egna publiker. Det handlar dels om följare på sociala medier men även mailadresser i utskickslistor och återkommande besökare på webbplatsen. Detta är en grupp människor som man enkelt kan kategorisera, kommunicera med och själva kontrollera. Många kämpade hårt för att samla ihop en följarskara på Facebook med folk som gillade ens sida. Plötsligt ändrade Facebook sina algoritmer så att det blev svårare att kommunicera med sina organiska följare. Detta orsakar en frustration, en önskan om att ha en egen publik med direktkontakt där man inte är beroende av tredje parter för att lyckas med sin kommunikation.