MAX OM KOMMUNIKATIONEN BAKOM EN KLIMATPOSITIV MENY



 

MAX Burgers har fått stort genomslag för sin hållbarhetskommunikation. Med sitt budskap om en klimatpositiv meny har de bland annat prisats av FN på klimattoppmötet i Madrid. Vår gäst är Marita Wengelin, PR-chef för MAX som berättar vad de har gjort för att lyckas så bra och vilka utmaningar de ställts inför i arbetet med en klimatpositiv meny.

 

 

 

 

Avsnitt 67 – “MAX om kommunikationen bakom en klimatpositiv meny ”
Avsnittet är ca 44 minuter långt.

Om Passion för kommunikation

I Cisions podcast Passion för kommunikation bjuder vi i varje avsnitt in en specifik gäst som är specialist inom sitt område. Det bjuds på tips, trendspaningar och intressanta samtal. I varje avsnitt är Alexander Mason, Kommersiell chef på Cision Skandinavien och Åsa Melin Mandre, PR-konsult på Greenhill Relations med i studion. Gemensamt för alla gäster, Alex och Åsa är att de alla delar en passion för kommunikation.

 

 

Ekosystemet Wechat – vad är det och hur gör man?

MAX prisat på FN:s klimattoppmöte i Madrid

Marita Wengelin är PR- och presschef på MAX Burger som är först med att lansera en klimatpositiv meny. Det stora genomslaget och uppmärksammandet av FN på klimattoppmötet i Madrid känns som ett väldigt fint erkännande, menar Marita. Hon var inte själv på plats vid prisutdelningen men berättar att de, förutom att få komma upp på scenen, även hade en hel del olika evenemang på plats där de pratade om matproduktion och utmaningen kring det ur ett klimatperspektiv. Dessutom hade de, tillsammans med IKEA, H&M och Världsnaturfonden, en värdefull diskussion kring definitionen av klimatpositiv.

Ur innehållet

Poddavsnittet ” MAX om kommunikationen bakom en klimatpositiv meny ” handlar i stora drag om:

  • Hållbarhetsarbetet hos MAX
  • Affärsmöjligheter kring hållbarhetskommunikation
  • En klimatpositiv meny
  • Tips för att komma igång med hållbarhetskommunikation

Hållbarhetsarbete hos MAX

Hållbarhetsarbetet på MAX består av tre delar, menar Marita. Det handlar om hälsa, rättvisa och miljö. Mycket av MAX satsningar och resurser har på senaste tiden riktats mot miljödelen och klimatfrågan. Även om hälsofrågan och rättvisefrågan är oerhört viktiga förklarar Marita att de gjorde en prioritering av vad de skulle fokusera på just nu. Klimatfrågan är egentligen inte ny för MAX enligt Marita, den har funnit med sedan företaget grundades 1968.

Mellan 2006 och 2008 började det hända något inom MAX när de valde att inse att de själva är en del av problemet och därmed stakade ut ritkningen för att bli en del av lösningen. Denna insikt kom från rapporterna om det klimatavtryck kött orsakar kopplat till att det var den största råvaran de hade. I och med det rullades det igång en stor satsning från MAX sida.

Marita menar att det, ur ett kommunikationsperspektiv, i mångt och mycket handlar om att göra just bra kommunikation. Att i grund och botten utgå från just kommunikationen kan vara nyttigt när man hanterar komplexa frågor som klimat- och hållbarhetskommunikation eftersom man kan ställa de ”dumma frågorna” för att omvandla det komplexa till något som blir begripligt för mottagaren. Om man däremot är väldigt insatt i ett område finns risken att det mesta blir självklart från ens eget perspetkiv och att det därmed blir svårare att förenkla och kommunicera på mottagarens villkor.

Att jobba med hållbarhet kan vara svårt men man lär sig inte att cykla förrän man hoppar på cykeln. Det kan vara läskigt när man är pionjär inom något, då måste man upp på cykeln och även om man stöter på något rödljus eller ramlar av handlar det om att fortsätta cykla för att hela tiden lära sig saker längs med vägen.

              Marita Wengelin, PR- och presschef på MAX Burger

Tidiga att identifiera klimatfrågan

Marita betonar att de har haft stor nytta av att det sedan starten har funnits en klimatmedvetenhet i företagets kärnvärden och berättar om missionen ”att göra världen lite godare” som MAX lever efter. Det består dels i att servera de godaste hamburgarna men också i att vara en god kraft för samhället och för världen.

När man har detta med sig faller det sig naturligt att vi börjar titta på hur vi verkar i den omvärld vi befinner oss i som företag. Man blir per automatik en samhällsaktör som företag eftersom man är arbetsgivare och har stort ansvar på många plan.

              Marita Wengelin, PR- och presschef på MAX Burger


MAX gjorde en omfattande klimatanalys där de tittade på vad de direkt orsakade för klimatpåverkan men även vad de indirekt orsakade genom hela näringskedjan från bondens jord till gästens bord. Där och då insåg de att de behövde minska sitt klimatavtryck och det var där det tog avstamp.

Affärsmöjligheter kopplade till hållbarhet

Allt måste utgå från en vilja att göra skillnad och att se på klimatarbete som en möjlighet att tjäna världen. Först när man har den insikten kommer affärsmöjligheten som en naturlig konsekvens där igenom, förklarar Marita.

Det jag tidigt lärde mig när jag började arbeta på MAX var att tänka på hållbarhet som en innovation snarare än ett ansvarstagande. Om man bara tänker på det som ett ansvar kan det bli ett tungt ok att bära och det kan ta lusten ur det hela. Jag tror på att man som företag ska se det som en affärsmöjlighet och fundera på hur man kan vara innovativa med hjälp av att genomsyra hållbarhetsaspekten i hela affären. Det är då man får kraften och då man kan få de idéerna som kan vara tunga insikter men frigöra kraft och ge hopp för framtiden.

              Marita Wengelin, PR- och presschef på MAX Burger


Om man ska kommunicera externt om hållbarhetsarbete gäller det att man först gör sin hemläxa och det faktiska arbetet, menar Marita. Du kan inte gå ut och prata om vikten av att vara hållbar utan att själv kunna backa upp dina resonemang med fakta och transparens. Vid den klimatanalys som görs årligen hos MAX anlitas en expert och därefter verifireas siffrorna som tas fram av ytterligare en oberoende part för att MAX ska känna att de kan stå trygga i att det finns fog för det de säger.

En klimatpositiv meny

I avsnittet diskuterar trion MAX initiativ till en klimatpositiv meny ingående och tar upp såväl utmaningar i uppstartsfasen som löpande kommunikationsarbete kopplat till frågor som klimatkompensation, omdefinierade budskap och vad det egentligen innebär att vara klimatpositiv.

Marita vill inte se på den klimatpositiva menyn som en kampanj eftersom hon inte ser någon sluttid på ”kampanjen”. Istället menar hon att det är en riktinig som MAX har valt att gå som genomsyrar hela företaget och påverkar allt från strategiska beslut till kommunikationen och naturligtvis även maten.

Budskapet klimatpositiv meny målgruppsanpassas enligt Marita men inte nödvändigtvis på individnivå utan det beror snarare på kanal och tillfälle kopplat till hur mycket tid målgruppen i vald kanal har att ta till sig budskapet.

Utmaningen i klimatfrågan är att förkunskaperna under lång tid har varit ganska låga generellt, något som har gjort det svårt för oss kommunikatörer att paketera det på ett begripligt sätt samtidigt som det ska vara intressant. I grund och botten måste det alltid vara relevant på mottagarens villkor och en lärdom har varit att det är lättare att prata om en klimatpositiv meny när man har längre utrymme att prata om det – med det korta och snabba är det mycket svårare att koka ned essensen av en komplex fråga.

             Marita Wengelin, PR- och presschef på MAX Burger

Tips för att komma igång med hållbarhetskommunikation

  1. Tänk inte på att det är så särskilt annorlunda än all den vanliga kommunikationen ni gör. Om du känner era målgrupper och vet hur företaget fungerar är det bara att fortsätta på det spåret men addera hållbarhetsperspektivet samtidigt som ni har respekt för ämnet.
  2. Ta tid att lära dig själv och sätta dig in i ämnet för att du ska känna dig trygg i kommunikationen när det gäller komplexa ämnen.
  3. Hämta kraft och väx i känslan av att kunna vara med och göra skillnad på riktigt!

Vill du lära dig ännu mer om MAX resa inom hållbarhetskommunikation? I podden Hållbarprofil gästar MAX hållbarhetschef Kaj Török och berättar om initiativet från hållbarhetsexpertens perspektiv.