Trender inom årsredovisningar är ämnet för avsnittet – vad är hett just nu och vad finns det för goda exempel att inspireras av? Vår gäst Maria Hanell från Hallvarsson & Halvarsson ger oss svar efter att ha granskat de 100 största börsbolagens årsredovisningar.
Maria Hanell är chef för finansiell rapportering på Hallvarsson & Halvarsson och hon har arbetat med årsredovisningar sedan hon började på företaget för snart 20 år sedan. Faktum är att hon redan för tre år sedan gästade IR-podden för att prata om vilka trender som präglade ämnet anno 2016. Det avsnittet kan du lyssna på här! Vid inspelningen i slutet på maj kommer Maria från en av de mest intensiva perioderna för årsredovisningar som brukar vara i mars och april. Hör om de senaste trenderna hon har kunnat identifiera baserat på denna period.
Ur innehållet
Poddavsnittet “Nya trender inom årsredovisningar med Maria Hanell” handlar i stora drag om:
- Årsredovisningens utveckling de senaste 10 åren
- Den stora megatrenden – hållbarhet
- Utmaningar kring årsredovisningar och hållbarhet
- Digitaliseringens roll
- Maria Hanells bästa tips att ta med sig
Årsredovisningens utveckling de senaste 10 åren
Årsredovisningarna tenderar att svälla, det blir mer och mer regelverk att förhålla sig till men samtidigt poängterar Maria att de blir mer och mer kommunikativa där företagspresentationen (framvagnen) får mer inslag av berättelser.
Det är många av de största bolagen som arbetar mycket med detta som är den företagspresentation där man sätter budskapsplattformen, det gäller att få sin strategi och omvärld beskriven på ett sätt som överensstämmer med verkligheten, menar Maria. Man satsar mycket på det kommunikativa för att målgruppen ska förstå vad som beslutats, målgrupper som har breddats från att vara endast kapitalmarknad till att vara en mängd olika aktörer (medarbetare, leverantörer, samhället i stort etc.). Detta är naturligtvis positivt men kan också ställa till det eftersom det kräver att man måste anpassa såväl information som budskap efter flera olika aktörer.
Trenden med svällande rapporter handlar paradoxalt nog om att det faktiskt ska bli mer lättillgängligt att ta till sig rapporterna. Bolag väljer att göra innehållet mer likt ett magasin med förstorad text och illustrationer, något som gör att sidantalet blir större.
Man använder illustrationer, bilder och stora texter för att lyfta fram budskapet. Det är klart att det tar lite mer plats och då kanske inte det viktiga är om den är fyra sidor längre eller kortare utan hur den blir mest lättkonsumerad är det som får stå i fokus.
Avsnitt 14 – “Nya trender inom årsredovisningar med Maria Hanell”
Avsnittet är ca 43 minuter långt.
Om IR-podden
I varje avsnitt får Cision besök av en intressant person inom kommunikationsbranschen för IR och finansiell information. I studion hittar du alltid Magnus Thell och Åsa Melin Mandre.
Den stora megatrenden – hållbarhet
De största trenderna är inte nya men den stora megatrenden är fortfarande hållbarhet, en fråga som är stor även i det övriga samhället. Dels handlar det om att börsbolag över en viss storlek har fått krav på sig att hållbarhetsrapportera sedan 2017. Det är andra året som de har varit skyldiga att göra detta men många gjorde det redan sedan innan så lagstiftningen medan andra har fått göra det för första gången med varierande ambitionsnivå.
Något Maria lyfter som en tydlig skillnad de senaste åren är att hållbarhetsdelen har börjat integreras mer i den övriga rapporten istället för att vara en separat bilaga som det varit tidigare. Genom att integrera det finansiella och det icke-finansiella kan man skapa en berättelse som täcker båda sidorna.
Hållbarhetsmålen – vad är det för mått?
Det kan till exempel vara utsläpp av koldioxid, menar Maria.. Vissa bolag går så långt att de har transformativa mål, det vill säga mål som påverkar hela affärsmodellen och är så pass långtgående att det formaterar om verksamheten, förklarar Maria och berättar att konsumentbolagen ligger längre fram eftersom de har mer kontakt mer slutkonsument och därför får det tydliggjort vad de måste leva upp till för att behålla lojala kunder.
Vad regelverket säger är att man ska informera om vissa områden. Då ska man informera om vilka policiy-dokument man har på de här områdena, resultatet av dessa och gärna ha resultatindikatorer på hur arbetet går. Det finns ingen lag som säger att man måste ha nyckeltal på det, men det är ju bättre att man har det. Att bara visa upp vad man gör utan att visa vilken påverkan det har blir lite av ett slag i luften
Den stora utmaningen kring årsredovisning och hållbarhet
Det mest utmanande för närvarande inom hållbarhet är att man har tagit sig an lagen och rapporterar enligt uppsatta direktiv (miljö, sociala förhållanden, personal, respekt för mänskliga rättigheter och arbete mot antikorruption). Sen ska man dessutom presentera en affärsmodell och hållbarhetsrisker kopplade till affärsmodellen. Vad många gör är att de betar av kraven utan att gå hela vägen och redovisa hur tjänster och varor i förlängningen kommer att stå sig om de har stor påverkan på miljön.
Digitaliseringen – en ständig utmaning
Digitaliseringen påverkar företagens affärsmodell i grunden men rapporteringen, det vill säga hur man presenterar sin årsredovisning, verkar vara splittrad där det ungefär är lika många bolag som har valt att göra en digital årsredovisning de senaste 10-15 åren. Det händer inte mycket men å andra sidan känner vi ett ökat intresse, berättar Maria. Det är fler som frågar, det är fler som känner att eftersom affärsmodellen är så digital känns det omodernt att rapporteringen inte är det.
Maria poängterar att hon, med digital utgåva, menar en HTML-baserad version som kompletterar den pdf som alla har på hemsidan. De få som gjorde digitala årsredovisningar för 5-10 år sedan publicerade hela rapporten där men vad de har sett de senaste tre åren är att de har ersatts av kortversioner som bara är en sida där man sammanfattar det viktigaste. Där har de också möjlighet att exempelvis komplettera med en videofilm från bolagets VD, anpassa budskapet till andra målgrupper och på det hela taget utnyttja de möjligheter som finns i detta alternativa format.
Budskapen blir modigare – visionen i fokus
En tredje trend Maria lyfter är att bolagen vågar prata mer vision och vad man egentligen vill åstadkomma med sitt företag. Det handlar dels om att framvagnen blir mer av en berättelse snarare än olika avsnitt som inte hänger ihop men de lånar även teatraliska grepp från filmvärlden. Rent generellt anspelar de på känslor och tar större grepp på vad hela verksamheten kokar ned till. Hon lyfter Swedish Match som ett bra exempel där de, i sin senaste rapport, tagit ett nytt grepp med en tonalitet och ett bildspråk som är anpassat för sociala medier samt en tydlig riktning mot en värld utan cigaretter.
Maria Hanells bästa tips att ta med sig
- Välj det avsnitt som ni tycker är viktigast att utveckla och ta en sak i taget. Det tar mycket tid från många personer vilket gör att man inte kan utveckla allt på samma gång. Välj ut vilket ni vill prioritera och fokusera på det.
- Alla förändringar måste förankras. Se till att göra det i tid innan arbetet hinner gå för långt och man tvingas backa och göra om.