När man nämner sponsring tänker nog många på stora loggor på idrottstjärnor och i arenor men i detta avsnitt får vi lära oss hur företag kan använda sponsring aktivt för att bygga relationer. Avsnittets gäst är Carmen Wargborn från konsultföretaget Ramboll som bland annat har lyckats få 27 000 personer att ladda ned en app med löprundor formade som exempelvis en anka eller ett eklöv.
Definition: Sponsor kallas den juridiska person eller privatperson som ekonomiskt stöder eller tillhandahåller en tjänst för en annan verksamhet i utbyte mot en annan tjänst som kallas för motprestation. Utan motprestation är det fråga om en gåva. Sponsring med motprestation är avdragsgillt, precis som reklam. Sponsring som begrepp och fenomen uppstod i samband med OS i Los Angeles 1984.
Sponsring handlar om samarbeten och det kan vara en väldigt viktig del i ett företags strategiska varumärkeskommunikation. Det centrala i sponsring handlar om att man man får tillbaka en motprestation. För att få det här samarbetet att hända måste man hitta en aktivering, förklarar Carmen. I början handlade det mycket om att placera loggor på idrottares kläder och på arenor och även om det till viss del fortfarande äger rum är det inte så gänget på Ramboll jobbar.
Hon menar att det, i moderna termer, snarare handlar om köpt annonsutrymme när man köper exponeringsplats. Istället handlar det för Ramboll om att hitta en aktivering som genererar motprestationen som kommer tillbaka till sponsorn.
Ur innehållet
Poddavsnittet “Sponsring som relationsbyggare” handlar i stora drag om:
- Motiven bakom sponsring
- Vilken sponsring som är mest populär
- Ramboll Stockholm Halvmaraton
- Kommunikation runt loppet
- Tips och nybörjarmisstag
Varför arbetar företag med sponsring?
Att bygga varumärke och image eller att positionera om det är de vanligaste anledningarna till varför man väljer sponsring som marknadsaktivitet. Det är även anledningen till att Ramboll valde att satsa på sponsring initialt för ett år sedan. De upplevde en utmaning i att varumärkeskännedomen om Ramboll är låg i Sverige, något många företag inom teknikkonsultbranschen kämpar med. Med den brist på ingengörer som finns i Sverige har Ramboll svårt att få den arbetskraften som de behöver för att kunna växa och sponsringen fungerar därför som ett led i särskilja sig från konkurrenterna och att marknadsföra varumärket.
Anledningar till att Ramboll arbetar med sponsring:
- Bygga varumärket i Sverige
- Öka affären (logisk konsekvens av att få ett starkare och förbättrat varumärke)
- Bygga intern stolthet i företaget
Vad sponsras allra mest?
Om man tittar i Sverige är det idrott som sponsras allra mest och det är för att det får mest utrymme, dels på TV men även genom stora tävlingar. Sverige är ett väldigt idrottsintresserat land och det är därför tacksamt att positionera sig mot dessa stora målgrupper, berättar Carmen.
Alex flikar in med siffror från hur sponsringsfördelingen ser ut i USA och även där toppar sport med 70 % av marknaden. Därefter kommer underhållning, välgörenhet och konst. Marknaden omsätter 200 miljarder i USA och växer med 4,5 %, mycket beroende på att idrottslagens officiella matchtröjor blir allt dyrare att köpa. Sponsring växer även i Sverige intygar Carmen, om man tittar på den totala reklaminvesteringen i Sverige som är 75 miljarder har sponsring och eventmarknadsföring ökat allra mest de senaste åren och sponsringen står för ungefär 10 %.
Ramboll Stockholm Halvmaraton
Carmen lyfter Rambolls projekt med Stockholms Halmaraton som ett exempel på en lyckad sponsringskampanj. De bestämde sig för att sätta igång med sponsring 2017 och valde då att gå in i löpning, en av de stora folksporterna där över 40 % av Sveriges befolkning identifierar sig som löpare. När det var beslutat gällde det att hitta en rättighet som passade Ramboll bland den uppsjö av lopp som årligen genomförs i Sverige.
"Vi hade den stora turen att rättigheten Stockholm Halvmaraton var ledig och till salu. De hade inte haft någon titelsponsor (någon som köpt rättigheterna till namnet) tidigare och den ville vi ha eftersom du får så otroligt mycket gratis genom att ha ditt varumärkesnamn inkluderat i namnet på loppet."
Carmen betonar att bra sponsringsarbete är långsiktigt arbete, det är ingen quick fix där man löser ett varumärkesproblem på ett år och det är inte heller trovärdigt. Ramboll har ett avtal med Maratongruppen på 3 + 3 år vilket de bedömer som långisktigt och bra. Hon lyfter Vattenfall som ett annat exempel, de har varit huvudsponsor till svenska skidförbundet i 25 år och det har verkligen etablerats.
När avtalet var klart började de omforma identiteten på loppet, dels genom att döpa om det till Ramboll Stockholm Halvmaraton, dels att ge det en ny grafisk profil. Carmen förklarar att medier ofta drar sig för att skriva ut det oficiella namnet på eventet till förmån för att fortsätta kalla det Stockholms Halvmaraton i detta fall men vid mätningar kunde de konstatera att de kom ut i 40 % av all täckning av loppet, något de var nöjda med med tanke på att det var första året.
Kommunikation inför loppet
Eftersom Ramboll vill synas mer än en helg om året arbetade de flitigt med kommunicera med målgruppen om aktiveringen långt i förväg, Carmen berättar att man helst vill kunna kommunicera året runt om eventet som äger rum under en helg. Hon liknar traditionell sponsring med att sätta lösnäsa på en gris, företag brukade göra en koppling mellan varumärke och aktivitet vars budskap målgruppen inte alls förstod. Utmaningen för Ramboll var att, förutom den stora eventhelgen då loppet ägde rum, lyckas kommunicera och göra sig relevanta för de 40 % av svenska befolkningen som identifierar sig som löpare. Då kom de på sin idé:
"Vi ville kunna göra löpträningen roligare för alla svenskar som identifierar sig som löpare och började titta på ett internationell fenomen som kallas figure running. Det går ut på att man som löpare, med hjälp av mobilens GPS, försöker springa en figur. Vi ska ta det här fenomenet – och vi ska vända på det"
Ramboll lät sina ingengörer runtom i landet rita färdiga figurer och stoppade in dem i en app (ShapeRunner) genom löpare kunde springa sträckor i form av väderkvarnar, blåvalar och annat. Löparna fick instruktioner av en röst i appen som vägledde dem i figurens riktning. Appen lanserades runt midsommar och när podden spelades in hade 27 000 personer laddat ned appen för att bege sig ut och springa i dessa figurer.
Tre nybörjarmisstag
- Otillräcklig målgruppsanalys – du måste känna din målgrupp! Vad vill de här människorna ha? Om du ska kunna få bra resultat måste du veta vad din målgrupp vill ha eller vad de vill ha utan att ännu veta om det.
- Ingen långsiktighet – man tror att det kommer att lösa sig på ett år eller två och sedan backa ur. Långsiktighet är A och O, även om du får fantastiska resultat första året är det viktigt att inte svika sin målgrupp och känna sig nöjda där.
- Trovärdighet – det måste koppla an till dig som aktör i det du gör. Vem är du, vad har du att säga och hur kan du göra det på ett trovärdigt sätt till din måglrupp?
Ta hjälp av byråer i början, börja inte själv om det är första gången. Det kan vara svårt i förhandlinga om prisor eftersom det inte finns några öppna prislistor för vad sponsring kostar. Det handlar om insideinformation och förhandling, något man kanske inte ska ge sig på ensam om det är första gången.
Avsnitt 54– “Sponsring som relationsbyggare”
Avsnittet är ca 41 minuter långt
Om Passion för kommunikation
I Cisions podcast Passion för kommunikation bjuder vi i varje avsnitt in en specifik gäst som är specialist inom sitt område. Det bjuds på tips, trendspaningar och intressanta samtal. I varje avsnitt är Alexander Mason, Kommersiell chef på Cision Skandinavien och Åsa Melin Mandre, PR-konsult på Greenhill Relations med i studion. Gemensamt för alla gäster, Alex och Åsa är att de alla delar en passion för kommunikation.
