Digitalbyråerna tycker till om ”egna kanaler”

Begreppet egna kanaler börjar bli innött och familjärt. Men vad betyder det egentligen för företag och organisationer. Och vilka egna kanaler är det som gäller. Beaconomist ställde frågan till tre tunga namn på tre tunga byråer.

Erik Lidsheim, varumärkesstrateg på Söderhavet.

Vilka övergripande trender ser du för utvecklingen av egna kanaler på marknaden?
– Sajten är kanalen där externa intressenters förväntan är högst på allt från verifierad information, kommunikation, tjänster och handel. Vi tror att kravet på en relevant, snabb och väldesignad upplevelse tvingar många företag att höja kvalitén avsevärt. Mer ska in, men oklumpigt förpackat, säger Erik Lidsheim och utvecklar vidare:

– E-post är fortfarande en killer-app för relationsmarknadsföring, automatisering och contentspridning.

– Olika former av bottar och direktservice tror vi också kommer att öka, även om många kommer inse att det, på ett liknande sätt som marketing automation, kräver rejält med handpåläggning för att bli bra. Även om det effektiviserar, så är nästan inget helt automatiskt.

Vilka egna kanaler blir mindre viktiga för era uppdragsgivare?
–  De har insett att appar som man inte kan hålla tillräcklig hög kvalitativ nivå på inte är lönt att hålla rullande på grund av dålig ROI (avkastning på investering).

Hur utvecklas appar, egen webb och webbappar som egna kanaler och vilka får störst betydelse framöver tror ni?
– Utvecklingen är snabb och att bara vara först in på ett nytt område har nästan alltid ett giltigt värde, som: Wohoo, vi är först i gruvbranschen med programmatic AR–bot, liksom. Nu är appar förbi det stadiet med råge. I alla fall för dem som inte lyckades göra det till en intäktsbringande kanal, vilket få ’traditionella’ företag lyckats med. Med det sagt så är apparna ändå den stora förebilden för hur tjänster och sajter egentligen bör designas, säger Erik Lidsheim, och lägger till ett par punkter:

– Webb-appar är så oerhört mycket enklare än native appar att förvalta för de flesta, så de ökar därför.

– Vi kan skönja en trend på användarsidan inom B2B, där våra uppdragsgivare tror att slutanvändaren (externt eller internt) har ’låg it–mognad’ för att de inte fattar hur de ska använda deras beställnings– eller konfigureringssystem. Men samma användare sitter ju med sina smartphones bredvid och löser en massa avancerade grejer. It–mognad är inte problemet längre. Skälet är ju att de administrativa systemen är så uselt designade. När dessa system flyttar över i mer användarorienterade och enklare appar och webb–appar, kommer denna marknad öka stort. Det är väl därför alla de globala konsultjättarna köpt på sig designbyråer de sista åren. Så: självdisruptiva digitala tjänster, förmodligen förpackade främst som webb-appar, kommer att öka stort.

– Sammanfattningsvis kan man säga att allt fler processer och information förpackas i tjänsteskrud, men allt förväntas å andra sidan finns tillgängligt via sajten, så den kommer alltid att vara viktig. Det stora växande området för appar är mer avancerade tjänster inom b2b samt interna digitala tjänster, alltså områden som inte handlar om marknadsföring.

Hur ser marknaden ut för appar idag?
– Vi ser inte så mycket av det längre. Vi tror det är för att apparna flyttat från marknadsavdelningen och in i linjen (hos uppdragsgivarna).

Hur ser du på den roll de spelar och hur utvecklas vr och ar som kanaler?
–Tekniken är nästan där för ar nu. Genom vårt systerbolag Äventyret har vi gjort några (hemliga) ar-projekt, främst med Hololens, som gett oss insikt i vad den verkliga nyttan kommer att bli.  Vi tror att nästa generation av avancerade digitala tjänster kommer att vara ar. Vi tror inte det kommer användas för kommunikation och marknadsföring. Vr kommer nog stanna inom underhållningsvärlden.

Hur ska företag och organisationer tänka kring bild och egna kanaler? 
– Rörligt fortsätter att öka eftersom det mobilt är en väldigt bra metod att förpacka information.

Är Youtube och Instagram och Facebook alltid svaret vad gäller distribution av bild och film?
– Beror ju såklart på, men om man ska generalisera så är det så. En liten kommentar dock är att de sociala nätverken har övergått till att snarare vara infrastruktur än kanaler. Hubbar/personer med många följare är de som är kanalerna. De kommer att finnas på många ’kanaler’ parallellt. Antingen skapar du ett innehåll som ’kanalerna’ gillar, eller så kostar det att komma in. Vi tycker att det hjälper som tankemodell, säger Erik Lidsheim, och lägger till:

– E-post är som sagt ett mycket effektivare och viktigare verktyg för de allra flesta.

Vilken roll spelar ljudkanaler, som poddar?
– Det är fortfarande i ett ganska tidigt skede som kanal. Man känner sig nog modern om man har en podd, men det kräver en hög och konsekvent nivå på innehåll och få vill följa rena varumärken som avsändare av innehåll på det sättet. Även här tror jag att podd är en infrastruktur och teknik, men att man måste hitta en person/avsändare som redan betyder något för mottagarna och som kan bära ens innehåll.

Vilka fler helt egna kanaler ser ni utvecklas?
– Vi tror att det kommer dyka upp nya infrastrukturer kopplat till ny teknik. Kanske inom ar, kanske inom bots, kanske inom röststyrning som kan bli intressanta. Vi tycker verkligen det är intelligent att vara snabb på ny teknik i varumärke- och pr-syfte, men de allra flesta bör fokusera på att höja kvaliteten i de kanaler de gett sig ut i. Användarkraven har aldrig varit så höga, och svaret är design, säger Erik Lidsheim.

David Eriksson, kreativ chef för North Kingdom

Vilka övergripande trender ser du för utvecklingen av egna kanaler på marknaden?
– Hos oss pratar vi inte så mycket kanaler utan touchpoints. Vi har gått ifrån owned, bought och earned. Det är ett föråldrat inifrån-perspektiv. Vi tittar i stället på kundresan och touchpoints. Det kräver att man hela tiden vet vem man kommunicerar med. Det är en kontaktpunkt som ett företag eller organisation har med med sin målgrupp och som användaren upplever som relevant, säger David Eriksson och lägger till:

– Om man pratar kanaler så blir det rätt mycket fokus på de tekniska förutsättningarna, men det säger inte så mycket om människorna som använder plattformen. Det är kontexten som dikterar hur en användare tar emot en tjänst eller kommunikation. Det går inte bara att ha en diskussion om kanaler som vr, sociala medier eller whatever, utan att ta upp vilket sammanhang en kanal används och var konsumenten befinner sig då. Utgår man inte från kundresan och hittar en punkt på resan, där kanalen kan vara meningsfull och relevant, är det bara teknik för teknikens skull.  Vi tittar på före, under och efter kundresan , säger David Eriksson och  berättar om kunden Disney Park Resorts sju anhalter på sin kundresa:

1. Drömmen att åka.
2. Research kring vad det innebär att åka.
3. Planering av resan.
4. Boka resan.
5. Åka.
6. Hitta kärlek till upplevelsen som bygger lojaliteten med varumärken.
7. Dela upplevelsen med andra.

– På så vis sluts cirkeln när andra får ta del av en användares upplevelse och börja drömma om att göra en egen Disney-resa.

En klassiker är ju fördelningen mellan appar, egen webb och webbappar. Hur utvecklas dessa som egna kanaler och vilka får störst betydelse framöver tror ni?
–  Jo, i slutändan blir det som med allting annat. Det finns en budget och det ska göras prioriteringar. Lego, som vi jobbar med, såg att statistiken visade på en tillbakagång på webben. De unga tittar inte på webbsidor längre. Det resulterade i appen Lego Life, som är en social plattform kring Lego för barn. Vi kanske alla borde fundera på vilka som är våra prioriterade kanaler. År 2003 gjorde man en webbsida. I dag är det så oerhört fragmenterat. Det finns så många vägar fram. Då är det lätt att sprida sin budget i stället för att vara effektiv i ett par touchpoints, säger David Eriksson, och berättar hu North Kingdom tänker:

– Vi pratar om mikroment, det innebär att fokusera på några tillfällen där man är riktigt bra. Som (banktjänsten) Swisch, som är en väldigt nischad produkt som levererar när jag vill betala, i stället för att som bankerna försöka täcka in hela livet. Det kommer att bli svårt för bankerna att vara relevanta i varje punkt.

Hur utvecklas vr och ar som kanaler?
– Vi har byggt en studio för det, Enclave. Där jobbar vi med HBO för att reda ut hur vr kan bli en plattform för dem att leverera cutting edge-innehåll ifrån. Man måste börja där och titta på om kanalen/touchpointen fyller något syfte i erbjudandet med utgångspunkt i kundresan. När folk står i kö på Disney passar företaget på och säljer time sharing på Hawai, något som upplevdes som inkräktande. Då tog vi fram en prototyp med 3d-glasögon där Disney kunde visa hur time sharing-lägenheterna såg ut i kön. Bara för att de hade den nya tekniken, kund de lättare nå individer. Vi ser här i Skellefteå hur flera kloka, traditionella svenska företag använder sig av vr för att visa sina produkter som trätorkar på nya sätt och på så sätt skapa relationer. Nu har vi länge haft en platt design för mobilitet med hamburgare-menyer, kommer ar och vr att innebära att vi till exempel ska ha 3D-logotyper?

Är Youtube och Instagram och Facebook alltid svaret vad gäller distribution av bild och film?
–Vad är det man äger själv och inte är en intressant fråga. HBO har börjat skanna av fysiska miljöer i 3D-format. De utvecklas till en väldigt stor tillgång, perfekta bilder, som de kan använda till olika typer av syften. Star Wars jobbar likadant. Jag har svårt att tänka mig att de skulle lägga det innehållet på en öppen plattform. Och vi vet ju alla hur det är att jobba med Facebook. De kan ändra sin algoritm från en vecka till en annan och när din kampanj inte längre fungerar är det ditt varumärke och inte Facebooks som upplevs som problemet. Och på Youtube vill man ju inte se sina prerolls hamna i en hemmagjord video om rasism, säger David Eriksson.

Erik Markensten, tjänstedesigner på Antrop.

Vilka övergripande trender ser du för utvecklingen av egna kanaler på marknaden?

– Vikten av egna kanaler ökar i takt med kraven från kunderna. Ett exempel är att kraven på personifieringen av innehållet till varje kund ökar. Om jag får ett nyhetsbrev från min e-handlare förväntar jag mig att få relevanta erbjudanden utifrån mitt köpbeteende, inte generella utskick. Eller att företag, som använder till exempel Intercom, sätter upp utskick kopplade till beteenden så att kunder som har registrerat ett konto och startat ett projekt men inte bjudit in projektdeltagare får ett meddelande med tips om hur man kommer vidare i just det steget, säger Erik Markensten och fortsätter.

–  Företag som vill leverera tjänster som användarna älskar måste ha möjlighet att kommunicera med användarna i egna kanaler. Och för användarna är det viktigt att det går flexibelt att växla mellan kanaler men ändå prata med samma motpart hos företaget. Det blir också alltmer viktigt med tvåvägskommunikation där användare och tjänsteleverantör tillsammans skapar upplevelsen och tjänsten genom en dialog i egna kanaler.

Vilka kanaler är viktigast framöver för era uppdragsgivare och varför?
– Det beror på bransch och mognad. För branscher och företag som kommit långt i att nyttja egna kanaler är samverkan av egen webbplats, sociala medier och övriga egna kanaler central. För uppdragsgivare som inte har kommit lika långt är webbplatsen och nyhetsbrev fortfarande viktigast. För de av våra uppdragsgivare som har en egen app är den ofta en av de viktigaste kanalerna.

Vilka egna kanaler blir mindre viktiga för era uppdragsgivare?
– Återigen beror det på men webb och Twitter skulle jag säga minskar i betydelse till förmån för Facebook, Instagram och appar.

En klassiker är ju fördelningen mellan appar, egen webb och webbappar. Hur utvecklas dessa som egna kanaler och vilka får störst betydelse framöver tror ni?
– Vi tror att appar kommer ha störst betydelse och öka under flera år ytterligare. Webben kommer alltid finnas men blir mer av en hygienfaktor. Då mobilen fortsätter att öka som primär kanal för uppdragsgivarna blir appar allt viktigare och än så länge kan inte webbappar konkurrera med samma användarupplevelse som appar och hybridappar.

Hur ser marknaden ut för appar idag?
– Den fortsätter att öka. Innan ökade den för att kunder skaffade en app bara för att det krävdes. Men marknaden kommer att fortsätta att öka när uppdragsgivarna inser att mobilen inte bara kommer vara den primära  kanalen för deras kunder utan att en bra uttänkt och designad app också kan vara en katalysator som transformerar hela företaget.

Hur uppdragsgivarna tänka kring webb-apparna?
– Alltfler inser att det låter smart tekniskt och förvaltningsmässigt men att det inte ger ROI (avkastning på investeringen) då användarupplevelsen brister så mycket att användningen inte tar fart. Responsiva webbar förblir dock viktiga som hygienfaktor.

Hur ser du på den roll de spelar och hur utvecklas vr och ar som kanaler?
– Än så länge är vr och ar mest en feature som ger en glimt av framtiden, men de kommer att bli viktiga. Ar har egentligen funnits på bred front sen Appstore öppnade på Ios, men det har som sagt mest varit en rolig variant av normalflödet i en app. Ar kommer dock atr vara det som kommer att slå snabbast och bredast allteftersom hårdvara och tillbehör byggs in i och bundlas med telefoner. Vr kommer växa mest inom underhållning men ar har potential att bli ett nytt sätt att interagera och ta in information inom i princip alla branscher.

Hur ska företag och organisationer tänka kring bild (still och rörlig) och egna kanaler?
– En stor del av konsumenternas kommunikation är visuell idag, som Snow, Snapchat, Instagram, Musically, Youtube och det blir viktigt för företagen att kommunicera på samma villkor. Kortare filmer har högre förklaringsvärde och penetration än en längre text.

Är Youtube och Instagram och facebook alltid svaret vad gäller distribution av bild och film?
– För Youtube/Vimeo är det en cost/benefit analys om värdet av att själv tillhandahålla innehållet är större än att hosta det där, inkluderat funktioner för att dela innehållet på webbsidor och i sociala kanaler på ett för användarna tillgängligt sätt. Oftast överväger fördelarna. Annars handlar det om var man bäst når sina kunder och idag är Facebook, Instagram och Youtube ett självklart val för att få lång räckvidd.

Vilken roll spelar ljudkanaler, som poddar?
– De har blivit alltmer populära och mediet har större räckvidd och anseende än någonsin. Det är viktigt för kunden att bedöma vad som är bäst givet innehållet som ska förmedlas och vilken målgrupp och räckvidd man vill ha.

Vilka fler helt egna kanaler ser ni utvecklas?
– Företag som Intercom som tillhandahåller kanaler inom appar och webbapplikationer, kommer bli allt viktigare eftersom man kan nå kunden när den använder tjänsten och inte i en separat plattform. Chatbotar kommer komma tillbaka bättre och starkare efter sin misslyckade hype, delvis via giganternas Allo, Messenger och Siri. Lark är ett exempel på en app med exemplarisk användning av chatbot, säger Erik Markensten, tjänstedesigner på Antrop.

Text: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör, Beaconomist. Originalet publicerat i Beaconomist 12:2017.

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708–20 82 94