Fler PR-möjligheter än någonsin med olika nya medier, reportrar som letar nyheter på Twitter och svårare att skapa relationer med journalister. Så beskriver Annabel Clementson, Associate Director på den Londonbaserade PR-byrån TFD, förutsättningarna för att lyckas med PR i Storbritannien i vår nya poddserie “PR-Handbook Western Europe”.
Hur skulle du beskriva medielandskapet i Storbritannien?
Väldigt föränderligt. Pandemin har inneburit att nya former av medier har skapats medan andra inte har överlevt. Tryckta tidningar har minskat, samtidigt som både regionala och nationella nätpublikationer ökar. Under pandemin vände sig alla till nationella nyhetssändningar på TV för att få tillförlitlig information, men det har minskat nu. Konsumtionen av radio minskar och även magasin, framför allt för män. Men det finns fler PR-möjligheter än någonsin med olika nya medier. Sociala medier går om traditionella kanaler för första gången, särskilt bland tonåringar. Instagram, TikTok och YouTube är förmodligen de största källorna för den målgruppen nu. Så sammanfattningsvis är medielandskapet väldigt annorlunda nu jämfört med för ett par år sedan. Och fråga mig igen om två år så kommer det säkert vara ett nytt medielandskap.
Vilka medier sätter nyhetsagendan?
Mer och mer Twitter, tack vare att det är så reaktivt och snabbrörligt. Nationella medier är inte lika snabbfotade, även om de finns på nätet. Men även mer traditionella nyhetskanaler och de nationella tidningarna sätter nyhetsagendan.
Betyder det att ni ofta publicerar pressmeddelanden på Twitter?
Ha ha, det borde ju vara så efter att jag har sagt detta, inte sant? Men vi publicerar inte våra pressmeddelanden på Twitter. Däremot ser vi en annan intressant sak på Twitter, nämligen journalister som efterfrågar information med hashtagen #JournoRequest. Så vi använder Twitter för att interagera med reportrar och föreslå våra talespersoner. Och vi publicerar annat innehåll på Twitter, men inte pressmaterial.
Många känner till BBC. Hur viktiga är public service-kanaler i Storbritannien?
Du nämner BBC, men det finns även ITV, Channel 4 och Channel 5 och de är alla viktiga. Alla våra kunder drömmer om att vara med på BBC. De är dominerande, men även till viss del på tillbakagång. BBC planerar på att skära ner omkring 450 jobb på regionala TV-nyheter, lokalradio och onlinenyheter. Det har även skett andra förändringar. För ett par år sedan flyttade BBC sina studior från London till Manchester, och det var en stor diskussion kring det då. Jag tror att det i slutändan var för att spara pengar, men också för att skapa mer riktat innehåll för en större del av Storbritannien.
Hur viktiga är nyhetsbyråer?
Nyhetsbyråerna är fortfarande viktiga och vi försöker ha en bra relation med deras nyhetschefer. Alla PR-proffs blir överlyckliga när en nyhet plockas upp och distribueras av Press Association (PA) eller Reuters. Det är också viktigt eftersom vissa av de nationella tidningarna hämtar innehåll från nyhetsbyråerna. Till exempel tar The Independent in notiser från PA. Så man har en god chans att även få nationell synlighet via nyhetsbyråerna.
Hur viktiga är lokalmedier i Storbritannien?
Det är blandat och jag tror, återigen, det har förändrats. När jag först började i PR-branschen ville alla få införanden i nationella medier. Nu ser folk relevansen av regionala medier. Men antalet regionala medier har minskat. Uppskattningsvis har 58 procent av Storbritannien inte en regional tidning och 33 lokalmedier har stängt ner under de senaste åren. Men lokalmedier är viktiga även om de blivit färre.
Idag arbetar du mycket inom techsektorn. Hur utvecklas fackpressen?
Vi ser en ny trend inom fackpress – framväxten av det vi kallar passions-förlag, som ger ut nya mer nischade publikationer med en lägre utgivningstakt. I vissa fall kommer de ut enbart kvartalsvis eller till och med halvårsvis. De är mer fokuserade på prenumerationer än på reklamintäkter.
Bortsett från Twitter, finns det andra viktiga nya mediekanaler?
Just nu är poddar högst upp på kunders önskelista. De vill vara med i poddar och det dyker upp nya varje vecka. Man måste vara medveten om att målgruppen fortfarande kan vara nischad och det är svårt att få tag i statistik över lyssnarna. Men under de senaste veckorna har vi exempelvis identifierat två nya poddar där vi har bokat in kunder som gäster. Så det är definitivt ett växande område.
Hur nära är relationen mellan journalister och PR-representanter?
Relationen är nära, men det har förändrats främst på grund av pandemin. Jag har hört i andra avsnitt i er poddserie att i flera länder finns det utmaningar med att skapa en relation med journalisten på grund av integritet. Vi har inte haft den utmaningen här i Storbritannien. När jag först började i branschen handlade det enbart om att träffa journalister. Jag ägnade tid varje dag för luncher och fika med reportrar. Pandemin satte stopp för det, och även om vi nu är tillbaka på kontoret påverkar det medierna fortsatt. De har blivit färre på redaktionen och deras prioriteringar har ändrats. Journalister är inte beredda längre att avstå en del av sin fritid för att träffa PR-representanter. Så vi måste vara kreativa i hur vi bygger dessa relationer.
Skulle du beskriva det som lättare nu, eller var det lättare innan pandemin?
Jag skulle säga lättare innan pandemin. I början av min karriär fick du den bästa publiciteten om du tog journalisten till den bästa restaurangen. Det är inte lika lätt nu. Du måste arbeta mycket hårdare för att bygga en relation. Det görs ju lättast ansikte mot ansikte, så om du måste göra det via e-post eller telefon tar det längre tid. Men det är möjligt även om det är en utmaning.
Vad är enligt din erfarenhet specifikt för brittiskt PR-arbetet jämfört med andra länder?
Jag berörde precis vad jag kallar uppvakta journalister, nästan som att dejta. Men det finns andra skillnader. Jag tror att krönikor och åsiktsmaterial är vanligare i Storbritannien, särskilt inom fackpress som ofta har mindre redaktioner utan kapacitet att skriva allt innehåll själva. Så med dem kan vi som PR-byrå komma överens om ett ämne, och sedan hjälper vårt team till att skriva innehållet åt dem. När jag pratar med mina kollegor i USA säger de att det blivit svårare att få varumärken omnämnda i artiklar, förutom de största eller om det är riktigt stora nyheter. Så är inte fallet i Storbritannien, utan här finns möjligheter för mindre kända startups att få synlighet. Faktum är att det finns ett stort fokus på startups för tillfället. Det finns massor av kolumnister som bevakar startups både i Storbritannien, Europa och utanför. Så om man har en bra story och känner rätt medier finns det goda chanser för publicitet även om du är okänd.
Om Passion för kommunikation
I Cisions podcast Passion för kommunikation bjuder vi i varje avsnitt in en specifik gäst som är specialist inom sitt område. Det bjuds på tips, trendspaningar och intressanta samtal. I varje avsnitt är Oskar Larsson, marknadsansvarig på Cision och Åsa Melin Mandre, PR-konsult på Greenhill Relations med i studion. Gemensamt för alla gäster, Oskar och Åsa är att de alla delar en passion för kommunikation.