Mångsidigt medielandskap, influencers inom finans och LinkedIn en viktig plattform. I vår serie om att göra PR i olika länder har turen kommit till Tyskland. Anne Esser, senior PR-konsult på PSM&W i Frankfurt, ger oss sina bästa råd om hur man lyckas med sitt PR-arbete i Tyskland.
Hur skulle du beskriva medielandskapet i Tyskland?
Jag skulle säga att det är väldigt mångsidigt, kanske det mest mångsidiga medielandskapet i världen. Vi har 350 dagstidningar, 27 nyhetsmagasin, mer än 2400 magasin och 3500 facktidningar. Dessutom finns det mer än 300 radiokanaler och 140 TV-stationer. Och eftersom Tyskland består av 16 delstater har vi även många regionala tidningar, TV- och radiostationer. Så det är inte helt lätt att navigera i det tyska medielandskapet.
Är mediehusen centrerade i någon av de 16 delstaterna?
Nej. Städer som Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln, Frankfurt och München är alla kända för sin mediesektor med flera mediehus i varje stad. Man kan inte heller säga att till exempel B2B-sektorn finns i en specifik del av Tyskland. Mediehusen och utgivarna är spridda över hela Tyskland.
Hur viktigt är public service?
Public service är viktigt, men jag skulle inte säga att de är ensamma om att sätta nyhetsagendan. De största är TV-kanalerna ARD och ZDF, som varje kväll sänder nyhetsprogram och olika diskussioner eller debatter. Men privatägda medier har också en stark position.
Vilka är de viktigaste nyhetsbyråerna?
DPA och några andra. De är viktiga, men jag tror att det är lika viktigt att ha en bra relation med en journalist på andra medier. Eller egentligen kan man inte jämföra dem. När vi har en nyhet som större delen av Tyskland påverkas av, skickar vi den till DPA så de kan distribuera den brett. Har vi en nyhet som enbart berör en region eller en viss industri skickar vi den inte till DPA. Så det beror på ämnet nyheten handlar om.
I många länder har det skett en konsolidering av mediebranschen. Är det så i Tyskland också?
Ja och nej. Å ena sidan finns vissa tidskrifter och tidningar inte kvar längre. Men å andra sidan ser vi nya mediesatsningar. Till exempel startade magasinet Barbara för ett par år sedan. När det lanserades frågade man sig om vi behövde ytterligare ett magasin riktat till kvinnor i 40-årsåldern. Men det har varit en framgång med högkvalitativt innehåll.
Några andra nya intressanta mediekanaler, som poddar eller sociala medier?
Både sociala medier och poddar växer i Tyskland. Som PR-proffs behöver man alltid överväga LinkedIn, Instagram och Facebook. Jag skulle säga att LinkedIn är en ganska tysk plattform, som fler och fler använder. Det är en bra plattform för att positionera en VD eller ett företag, särskilt relevant inom B2B-sektorn. Instagram är relevant exempelvis när man arbetar med influencers. Jag tror att influencers i allmänhet är något man bör överväga när man gör PR i Tyskland. Namnet influencer för kanske tankarna till en vacker och lättsam värld. Men det är mer än så. För ett par veckor sedan var jag på ett event med en influencer från finanssektorn. Han är specialiserad på ett smalt marknadssegment och arbetade tidigare inom finansbranschen. Nu är han en influencer på LinkedIn med hög trovärdighet. Han gör även samarbeten med företag. Så man bör titta på vad ens målgrupp läser och vilka de följer. Var inte rädd för att kontakta en influencer om den når ut till målgruppen.
Är journalister lika viktiga som influencers?
Definitivt. I allmänhet är journalistik relevant i Tyskland, särskilt den granskande journalistiken. Det är en del av vår demokrati och vi ser journalistik som en helig ko. Så visst är influencers viktiga, men journalistiken är inflytelserik.
Hur nära är relationen mellan journalisterna och PR-branschen?
Jag skulle alltid säga att “story is king”. Har du en riktigt bra nyhet så blir journalisten intresserad. Annars är en professionell relation det vanliga. En sak jag vill lyfta fram är att det inte fungerar att få journalister att skriva om din nyhet genom att göra dem en tjänst. Det ska du inte ens tänka på. Så jag skulle rekommendera en vänlig professionell relation. Sedan om man arbetar inom en specifik bransch lär man känna journalisterna med tiden. Relationen blir närmare och det skadar inte.
Vad är enligt din erfarenhet specifikt för det tyska PR-arbetet jämfört med andra länder?
Som jag nämnt så är det tyska medielandskapet brett och mångfacetterat, så du måste ha god kunskap om de olika medierna. Hur skiljer sig målgrupperna för den största tidningen nummer ett jämfört med största tidningen nummer två jämfört med största tidningen nummer tre etc.? Och sen måste du hitta rätt journalist att kontakta. Jag tror att detta angreppssätt är bäst för att lyckas med PR i Tyskland.
Om Passion för kommunikation
I Cisions podcast Passion för kommunikation bjuder vi i varje avsnitt in en specifik gäst som är specialist inom sitt område. Det bjuds på tips, trendspaningar och intressanta samtal. I varje avsnitt är Oskar Larsson, marknadsansvarig på Cision och Åsa Melin Mandre, PR-konsult på Greenhill Relations med i studion. Gemensamt för alla gäster, Oskar och Åsa är att de alla delar en passion för kommunikation.