Hur ska man kommunicera för att som pionjär och disruptor i grunden förändra en bransch som präglas av offentliga jättar och medicinska regleringar? Med i podden för att svara på detta och berätta om företagets resa är Samuel Danofsky, kommunikationschef på det digitala vårdbolaget KRY. 

KRY är ett vårdbolag som levererar vård via video genom en app. Egentligen är det en helt fantastisk revolution, menar Samuel, att man nu som patient kan träffa en läkare eller psykolog inom 15 minuter och få hjälp med det man behöver. Det funkar i stort sett som den vanliga vården när man besöker en vårdcentral förutom att man har videomöte istället för att man går dit fysiskt. De är verksamma i hela landet och är tillgängliga för alla i Sverige som har en smartphone och ett mobilt bank-ID.

Samuel förklarar att KRY satsar hårt på att synas mycket och motiverar det med att det är av största vikt eftersom de håller på att bygga en helt ny kategori och förändra folks beteende i grunden vad gäller hur man vill att vården ska möta en. Samtidigt är det jättemånga patienter där ute som ännu inte har vänt sig till dem och han menar att de har mycket kvar att göra.

Ur innehållet

Poddavsnittet “Den digitala pionjären KRY” handlar i stora drag om:

  • Rollen som disruptor och pionjär
  • Mottagande, beröm och kritik
  • Transparensen som verktyg
  • Verktyg och kanalval
  • Lobbyism som arbetssätt

Vad innebär disruptor-rollen?

Det innebär dels hur man bygger själva verksamheten men Samuel är noga med att poängtera att en disruptor definieras av omvärlden. Om de levererar en tjänst på ett nytt sätt – vad innebär det för samhället i stort? Det är först då man kan avgöra huruvida man är en disruptor eller inte, något Samuel menar att KRY är. De är bland de första som levererar vård med hög tillgänglighet och öppettider 06-24 varje dag.

Det faktum att de levererar tjänsten via en app flyttar makten från vårdsystemen till patienterna för första gången, något som gör det lättare för patienterna att välja när vården ska möta dem snarare än tvärtom som det länge har varit. Samtidigt levererar de sin tjänst nationellt och behöver inte ta hänsyn till geografiska restriktioner eftersom tjänsten levereras digitalt.

Mottagande av nya tjänsten

Mottagandet av en digital läkartjänst har varit väldigt positivt, menar Samuel. Patienterna älskar det men om man grovt ska dela in deras olika intressentgrupper kan de fördelas mellan patienterna (allmänheten), betalare (landsting och politiker) och professionen (vårdpersonal). På håll och kanter lyfts ett varningens finger för att tillgången till sjukvård blir alltför lättillgänglig men när KRY tittar på sin statistik och data ser de att det inte stämmer. De upplever att de som söker sig till KRY har vårdbehov som de får tillgodosedda genom deras tjänst.

Samuel lägger till att det är helt naturligt och sunt att det förs en allmän debatt kring det hela med tanke på att de gör saker på ett helt nytt sätt. Att olika farhågor och frågor får stötas och blötas i det offentliga får en positiv effekt i dubbel bemärkelse enligt Samuel – allt fler blir medvetna om denna nya tjänst och patienterna känner sig trygga med att det funkar.

"Om någon skriver en debattartikel där de tar upp frågor eller farhågor med vår verksamhet så är det ett jättebra tillfälle för oss att nå ut med våra budskap och bli ännu mer transparenta. Helt plötsligt får jag en publicistisk yta att berätta om vad vi håller på med och vilken kvalitet vi håller."

Transperensen som verktyg

Transparensen är jätteviktig för KRY, just därför att de är nya aktörer. Den kritik som kommer mot dem beror ofta på att de helt enkelt inte vet hur de jobbar, menar Samuel. Att vara transparenta är något de arbetar på hela tiden men det är lättare sagt än gjort. De har inga problem med att vara transparenta men att nå ut med sin transparens – det är utmaningen. Det handlar om att hitta nyhetsvärdet och publicistiska ytor att nå ut på.

Kanalval i marknadsmixen

Samuel förklarar att de kommunicerar väldigt brett och använder så många olika kanaler som möjligt. Åsa nämner att det känns som att KRY syns överallt och Samuel menar att det är en del av deras marknadsföringsstrategi som utgör en stor del av deras kommunikationsplan. Kry är verksamma i flera olika länder men i Sverige försöker de synas så nationellt som möjligt, ofta via utomhusreklam men även digitalt. Dessutom sponsrar de olika poddar och jobbar med influencers på olika sätt. Det är just kombinationen som gör att det funkar så bra, berättar Samuel.

I en bra marknadsföringsmix måste man ha många olika kanaler men även olika format inom kanalerna. Samuel tar TV-reklam som exempel och förklarar att det inte är någon mätbar kanal i den bemärkelsen att man kan se vilka direkta konverteringar som resulteras – det blir istället mer av en varumärkessättande kommunikation som man kopplar ihop med mer riktade digitala annonser.

Lobbyism som arbetssätt

Att vara en del i den offentligt finansierade vårdens utbud innebär även att de måste vara väl insatta i vilka regleringar som finns. Vård betalas av skattebetalarna och därför bör den vara reglerad samtidigt som regleringen inte får hämma en positiv utveckling. KRY arbetar intensivt med detta och har många dialoger med politiker kring processerna.

"Lobbying är en naturlig del av vår verksamhet – vi skulle inte göra vårt jobb om vi inte arbetade med politikerrelationer och relationer med beslutsfattare"

Man måste börja med att förstå sin omvärld. På vilka arenor diskuteras de här frågorna som påverkar både de faktiska regleringarna men även bilden av dem som bolag – hur ser den bilden ut och vilka är intressenterna på de arenorna?

När man har förstått de olika drivkrafterna på de här olika arenorna måste man fundera på vad som är viktigt för ens verksamhet. Det gäller både vilka risker och farhågor som finns men även vilka förändringar man vill få till och ska arbeta för att förändra.

Vilka är det som fattar besluten och vilka är det som diskuterar dem? Det kan vara politiker men även opinionsbildare, tankesmedjor och fackförbund. Då gäller det att definiera vilka som är de viktigaste och hur de kan få kontakt med dem. Public affairs-byggande handlar enligt Samuel om tre nivåer:

  1. Relationsbyggande
  2. Opinionsbildande
  3. Lobbying

Du måste förklara varför din verksamhet är relevant utifrån ett praktiskt perspektiv eller ett ideologiskt perspektiv, enligt Samuel. Många tror att det handlar om att gå in och övertyga och i filmer från USA är det ofta mycket pengar involverat men så är inte fallet förklarar han. Istället handlar det om att medvetandegöra – ofta är man inte intresserad för att man inte är insatt. Om man blir insatt blir man ofta mer intresserad. Mycket arbete handlar om att hitta de beslutsfattare som redan tycker som du tycker och är övertygade. Genom att informera dem kan de anamma dina idéer i sin egen verksamhet.

 

 

 

Avsnitt 53– “Den digitala pionjären KRY”

Avsnittet är ca 35 minuter långt

Om Passion för kommunikation

I Cisions podcast Passion för kommunikation bjuder vi i varje avsnitt in en specifik gäst som är specialist inom sitt område. Det bjuds på tips, trendspaningar och intressanta samtal. I varje avsnitt är Alexander Mason, Kommersiell chef på Cision Skandinavien och Åsa Melin Mandre, PR-konsult på Greenhill Relations med i studion. Gemensamt för alla gäster, Alex och Åsa är att de alla delar en passion för kommunikation.

 

          FLER AVSNITT AV PASSION FÖR KOMMUNIKATION

Ekosystemet Wechat – vad är det och hur gör man?

Wechat är i grunden en av världens största messaging-tjänster, berättar Tom. Det började för länge sedan ungefär som WhatsApp, man kunde skicka meddelanden för att ersätta sms. Allt eftersom insåg Tencent (bolaget som ligger bakom appen) att om man vill använda Wechat för att prata med sin familj och vänner borde man rimligtvis vilja använda samma format för att prata med  varumärken för olika behov. Runt det messagingsystemet har de byggt ett stort ekosystem, förklarar Tom. Idag har Wechat ungefär 1 miljard dagliga användare och i Kina tar appen 35 % av all tid spenderad i mobilen av den genomsnittlige kinesiska konsumenten.

"Jag skulle vilja hävda att det inte går att överleva utan Wechat idag och det säger jag inte för att hypa det utan det är på riktigt. Det värsta som händer i Kina är när batterierna tar slut – då kan jag inte göra något"

Tom betonar hur smarta människorna bakom Wechat har varit i att bygga sitt ekosystem för att ge stickiness för produkten. Appen används dels för kommunikation mellan människor, dels för mobila betalningar som är centralt för att hantera vardagen.

Det är otroligt viktigt att studera vad som händer när messaging blir primärt, menar Tom. Vi kommunikatörer är väldigt vana idag att man känslomässigt kan påveka sin målgrupp genom bilder. Detta fungerar utmärkt på instagram och exempelvis skoföretag kan genom en stark bild kommunicera vilka de är, vad de erbjuder och vad de står för. När det gäller messaging har du istället en rad text att kommunicera genom för att väcka intresse. I det perspektivet är det svårt för varumärken att locka till intresse när hela din familj, alla dina vänner och alla influencers konkurrerar om samma utrymme.

Vad Wechat har bevisat är hur man monetiserar på messaging-användare utan att göra det kring annonser. Enligt Tom har Facebook nästan maximerat sina annonsintäkter och det enda sättet för plattformen att öka är att gå samma väg som Wechat har gjort. Idag tjänar Wechat en transaktionskonstnad på all handel och det har gjort annonserna överflödiga.

"Varumärken som är dåliga på kommunikation och att berätta en story för att skapa en personlig koppling med målgruppen – de är helt borta nu. Du kommer inte undan längre genom att spendera lite extra på köpta medier och därigenom komma ifatt."

Att förhålla sig till den kinesiska staten

Till en viss del är de traditionella medierna statligt kontrollerade, det är det som är intressant med Kina, förklarar Tom. För det första finns det väldigt mycket fristående medier i Kina, men samtidigt finns inte free speech på det sättet. Inom vissa branscher är det väldigt viktigt för varumärken att pitcha stories och bygga kontakter med journalister, exempelvis inom modebranschen där både Vouge och Elle har starka positioner. Men generellt är det ingen större poäng med medierelationer med anledning av att Wechat och sociala medier existerar. Det moderna sättet att jobba med PR handlar bara om att säkerställa att man är riktigt duktig på sociala medier.

Tom poängterar en stor nackdel med det kinesiska medielandskapet och det är att saker censureras. Samtidigt menar han att det har blivit mycket bättre tack vare sociala medier. Det funkar så att det finns statliga medier (TV och tidningar) där journalisterna inte är journalister utan snarare statstalespersoner. Utöver det finns det fristående medier men dom agerar inom politiskt okänsliga områden såsom mode, nöje och sport. Slutligen är det sociala medier som fungerar som internet i stort, det finns en brandvägg, det finns krav på exempelvis Tencent som driver Wechat att ha censurering i realtid. Från staten kommer nyckelord som via algoritmer censureras om någon pratar. Det som hände på Himmelska Fridens Torg går inte att hitta på kinesiska internet, söker du på det årtalet hittar du en massa annat som hände då men absolut inte det.

Tom ger ett exempel på hur staten försöker censurera aktuella händelser, i det här fallet Metoo:

"Vad kinesiska staten verkligen avskyr är nya saker som samlar befolkningen eftersom det är så rörelser börjar. Metoo har varit ett känsligt ämne eftersom det säkerligen är många i regeringen som skulle åka dit på det om man hade haft oberoende medier som granskat det. Det som hände med metoo i Kina var att massa yngre tjejer kom ut med historier kring universitet och hur professorer och lärare gjort hemska saker mot dem. Det är illa eftersom universiten är statsstyrda och det blev en censur kring metoo ganska snabbt. Sättet befolkningen anpassar sig var att, eftersom metoo uttalas på ungefär samma sätt som ”riskanin” i Kina, började folk på sociala medier snacka om ris och kaniner eftersom alla vet vad det handlar om. Varumärken som ville stå upp för metoo gjorde planscher med ett riskorn och en kanin vilket visar att man anpassar sig efter förutsättningarna för att komma runt censuren."

Influencer marketing i Kina

Tom berättar att influencer marketing i Kina har tagit ytterligare kliv, för det första finns det många fler olika sorters format i Kina kring influencers. I Sverige har vi Tic Toc (tidigare Musical.ly) som är ett kinesiskt bolag. Detta är jättestort i Kina också med 250 miljoner dagliga användare. Det är ett fomat i sig med kortvideo. Därutöver finns det livestreaming, instagramliknande tjänster, twitterliknande tjänster, Wechat och så vidare. I det stora ekosystemet finns det egentligen två stora drivkrafter – det ena är väldigt kända influencers som fungerar exakt likadant som i Sveirge. De är oerhört dyra men också väldigt komersiella vilket gör det genomskinligt för företag att betala dem för att bara publicera ett inlägg. Detta har resulterat i att många varumärken gör mycket djupare samarbeten med dem, om man arbetar inom mode väljer man att göra en kollektion med dem istället för att bara skicka kläder till dem.

Det som har utvecklats desto mer i Kina är micro-influencers och det är det som egentligen driver försäljning. Om man tänker att man använder en kändis för att jobba med awareness för att berätta att man nu tycker att det är viktigt med hållbarhet och knyter det till sitt varumärke. Utöver det måste man jobba med micro-influencers och då pratar vi om tusentals, tiotusentals mindre influencers som är mer vanliga människor med 1 000-10 000 följare per person. Genom dem driver man andra budskap och det är de som driver försäljningen åt företagen.

Enligt Tom går det en tydlig trend bland den yngre generationen i Kina, de har blivit väldigt västerländska av sig i form av att de vill hitta något unikt, man vill stå för något själv. Alla går inte och köper samma Luis Vitton-väska, iställer söker de efter den superobskyra designerväskan från en bakgata i Paris, summerar Tom

SEO mindre viktigt i Kina

Den stora aktören är Baidu som är den kinesiska motsvarigheten till Google med skillnaden att de inte visar vad som är annonser och inte. Baidu var en av de stora giganterna inom internet i Kina men har på sistone tappat enormt, mycket på grund av att hela sökbeteendet har förflyttats till stängda plattformar där alltmer innehåll produceras (Wechat, Tic Toc etc.).

Alex och Åsa häpnar något när Tom förklarar att SEO i Kina är aningen mindre viktigt eftersom den köpta och organiska listan är samma lista. Det som är väldigt annorlunda i Kina är att det finns många stora tjänster men de har ofta olika sorters målgrupper inom det stora och komplexa Kina.

3 fel västerländska företag gör när det kommunicerar i Kina

  1. Många västerländska företag förstår inte hur modern den kinesiska kulturen har blivit. Västerländska bolag forstätter med tanken att ta in västerländska koncept i Kina medan man kanske hade lyckats bättre genom att jobba med en lokal hiphopartist som är på väg att bli jättestor.
  2. Man saknar långsiktigthet. Det kan vara ett bolag som försöker nå ett kvartalsresultat och därför jobbar via försäljningskanaler med strategier för att nå kvartalsresultatet men att det i slutändan innebär att man ger ifrån sig en massa data utan att investera i sina egna kanaler och förlorar affären på sikt.
  3. Den kinesiska målgruppen har blivit lite för komplex. Många företag går fortfarande enligt klassiska modeller där de riktar in sig på storstadsmänniskor som lever moderna, internationella liv. Tom menar att den riktiga tillväxten finns bland människor som håller på att göra den ekonomiska tillväxtresan och där handlar det om hundratals miljoner människor. De behöver ett annat budskap och det har västerländska bolag väldigt svårt att anpassa sig till eftersom man sitter och kontrollerar budskapet från sitt huvudkvarter

Vilka kinesiska kommunikationstrender kommer att sprida sig till väst?

  1. Facebook kopierar allt Wechat gör. Det här kommer att slå jättemycket, Facebook kommer att börja erbjuda betalningslösningar väldigt snart och de kommer att integrera in e-handel. Det är väldigt viktigt att varumärken vet om det och ser hur det har hanterats i Kina.
  2. Samma sak med Amazon. Deras dominans kommer att fortsätta in i Europa. Även där kan man se hur det har hanterats i Kina fast med Alibaba.
  3. Tic Toc är en plattform som många kommunikatörer lätt glömmer bort eftersom det bara är barn som håller på med det. Tic Toc är enormt, just i Kina har det bolaget gått längre i sin monetisering och genom att titta på hur bolag har varit duktiga på att använda deras olika annonsformat kan man i alla fall förbereda sig. Tic Toc började just testa annonsering i USA och det kommer att komma till Sverige när som helst.