Hur ska man kommunicera för att som pionjär och disruptor i grunden förändra en bransch som präglas av offentliga jättar och medicinska regleringar? Med i podden för att svara på detta och berätta om företagets resa är Samuel Danofsky, kommunikationschef på det digitala vårdbolaget KRY. 

KRY är ett vårdbolag som levererar vård via video genom en app. Egentligen är det en helt fantastisk revolution, menar Samuel, att man nu som patient kan träffa en läkare eller psykolog inom 15 minuter och få hjälp med det man behöver. Det funkar i stort sett som den vanliga vården när man besöker en vårdcentral förutom att man har videomöte istället för att man går dit fysiskt. De är verksamma i hela landet och är tillgängliga för alla i Sverige som har en smartphone och ett mobilt bank-ID.

Samuel förklarar att KRY satsar hårt på att synas mycket och motiverar det med att det är av största vikt eftersom de håller på att bygga en helt ny kategori och förändra folks beteende i grunden vad gäller hur man vill att vården ska möta en. Samtidigt är det jättemånga patienter där ute som ännu inte har vänt sig till dem och han menar att de har mycket kvar att göra.

Ur innehållet

Poddavsnittet “Den digitala pionjären KRY” handlar i stora drag om:

  • Rollen som disruptor och pionjär
  • Mottagande, beröm och kritik
  • Transparensen som verktyg
  • Verktyg och kanalval
  • Lobbyism som arbetssätt

Vad innebär disruptor-rollen?

Det innebär dels hur man bygger själva verksamheten men Samuel är noga med att poängtera att en disruptor definieras av omvärlden. Om de levererar en tjänst på ett nytt sätt – vad innebär det för samhället i stort? Det är först då man kan avgöra huruvida man är en disruptor eller inte, något Samuel menar att KRY är. De är bland de första som levererar vård med hög tillgänglighet och öppettider 06-24 varje dag.

Det faktum att de levererar tjänsten via en app flyttar makten från vårdsystemen till patienterna för första gången, något som gör det lättare för patienterna att välja när vården ska möta dem snarare än tvärtom som det länge har varit. Samtidigt levererar de sin tjänst nationellt och behöver inte ta hänsyn till geografiska restriktioner eftersom tjänsten levereras digitalt.

Mottagande av nya tjänsten

Mottagandet av en digital läkartjänst har varit väldigt positivt, menar Samuel. Patienterna älskar det men om man grovt ska dela in deras olika intressentgrupper kan de fördelas mellan patienterna (allmänheten), betalare (landsting och politiker) och professionen (vårdpersonal). På håll och kanter lyfts ett varningens finger för att tillgången till sjukvård blir alltför lättillgänglig men när KRY tittar på sin statistik och data ser de att det inte stämmer. De upplever att de som söker sig till KRY har vårdbehov som de får tillgodosedda genom deras tjänst.

Samuel lägger till att det är helt naturligt och sunt att det förs en allmän debatt kring det hela med tanke på att de gör saker på ett helt nytt sätt. Att olika farhågor och frågor får stötas och blötas i det offentliga får en positiv effekt i dubbel bemärkelse enligt Samuel – allt fler blir medvetna om denna nya tjänst och patienterna känner sig trygga med att det funkar.

Om någon skriver en debattartikel där de tar upp frågor eller farhågor med vår verksamhet så är det ett jättebra tillfälle för oss att nå ut med våra budskap och bli ännu mer transparenta. Helt plötsligt får jag en publicistisk yta att berätta om vad vi håller på med och vilken kvalitet vi håller.

Transperensen som verktyg

Transparensen är jätteviktig för KRY, just därför att de är nya aktörer. Den kritik som kommer mot dem beror ofta på att de helt enkelt inte vet hur de jobbar, menar Samuel. Att vara transparenta är något de arbetar på hela tiden men det är lättare sagt än gjort. De har inga problem med att vara transparenta men att nå ut med sin transparens – det är utmaningen. Det handlar om att hitta nyhetsvärdet och publicistiska ytor att nå ut på.

Kanalval i marknadsmixen

Samuel förklarar att de kommunicerar väldigt brett och använder så många olika kanaler som möjligt. Åsa nämner att det känns som att KRY syns överallt och Samuel menar att det är en del av deras marknadsföringsstrategi som utgör en stor del av deras kommunikationsplan. Kry är verksamma i flera olika länder men i Sverige försöker de synas så nationellt som möjligt, ofta via utomhusreklam men även digitalt. Dessutom sponsrar de olika poddar och jobbar med influencers på olika sätt. Det är just kombinationen som gör att det funkar så bra, berättar Samuel.

I en bra marknadsföringsmix måste man ha många olika kanaler men även olika format inom kanalerna. Samuel tar TV-reklam som exempel och förklarar att det inte är någon mätbar kanal i den bemärkelsen att man kan se vilka direkta konverteringar som resulteras – det blir istället mer av en varumärkessättande kommunikation som man kopplar ihop med mer riktade digitala annonser.

Lobbyism som arbetssätt

Att vara en del i den offentligt finansierade vårdens utbud innebär även att de måste vara väl insatta i vilka regleringar som finns. Vård betalas av skattebetalarna och därför bör den vara reglerad samtidigt som regleringen inte får hämma en positiv utveckling. KRY arbetar intensivt med detta och har många dialoger med politiker kring processerna.

 Lobbying är en naturlig del av vår verksamhet – vi skulle inte göra vårt jobb om vi inte arbetade med politikerrelationer och relationer med beslutsfattare

Man måste börja med att förstå sin omvärld. På vilka arenor diskuteras de här frågorna som påverkar både de faktiska regleringarna men även bilden av dem som bolag – hur ser den bilden ut och vilka är intressenterna på de arenorna?

När man har förstått de olika drivkrafterna på de här olika arenorna måste man fundera på vad som är viktigt för ens verksamhet. Det gäller både vilka risker och farhågor som finns men även vilka förändringar man vill få till och ska arbeta för att förändra.

Vilka är det som fattar besluten och vilka är det som diskuterar dem? Det kan vara politiker men även opinionsbildare, tankesmedjor och fackförbund. Då gäller det att definiera vilka som är de viktigaste och hur de kan få kontakt med dem. Public affairs-byggande handlar enligt Samuel om tre nivåer:

  1. Relationsbyggande
  2. Opinionsbildande
  3. Lobbying

Du måste förklara varför din verksamhet är relevant utifrån ett praktiskt perspektiv eller ett ideologiskt perspektiv, enligt Samuel. Många tror att det handlar om att gå in och övertyga och i filmer från USA är det ofta mycket pengar involverat men så är inte fallet förklarar han. Istället handlar det om att medvetandegöra – ofta är man inte intresserad för att man inte är insatt. Om man blir insatt blir man ofta mer intresserad. Mycket arbete handlar om att hitta de beslutsfattare som redan tycker som du tycker och är övertygade. Genom att informera dem kan de anamma dina idéer i sin egen verksamhet.




Avsnitt 53– “Den digitala pionjären KRY”

Avsnittet är ca 35 minuter långt

Om Passion för kommunikation

I Cisions podcast Passion för kommunikation bjuder vi i varje avsnitt in en specifik gäst som är specialist inom sitt område. Det bjuds på tips, trendspaningar och intressanta samtal. I varje avsnitt är Alexander Mason, Kommersiell chef på Cision Skandinavien och Åsa Melin Mandre, PR-konsult på Greenhill Relations med i studion. Gemensamt för alla gäster, Alex och Åsa är att de alla delar en passion för kommunikation.