TRENDER INOM MEDIEANALYS

Röster från PR-branschen på CommsCon

I podden intervjuas PR-chefer från såväl MacMillan Cancer Support som Kellog’s om hur de utvärderar sitt kommunikationsarbete och Kellog’s European Communications Manager Sarah O’Neill förklarar att deras PR-arbete har förändrats dramatiskt de senaste åren. De brukade ha en desperat approach till mätning i de olika marknaderna i Europa. Tack vare Cision har de lyckats centralisera sin mätning så att de idag arbetar i samma plattform, får dagliga uppdateringar om deras prioriterade marknader och mycket enklare kan arbeta med centralstyrda kampanjer. Utöver det arbetar de även tight med deras Cisionkontakter vid kriskommunikation för att snabbt få rapporter om medierapportering, attityder och antal artiklar för att dela vidare till sina globala team.

Den största utmaningen, enligt Sarah, är att de kämpar med att kontinuerligt bevisa värdet av sin kommunikation för att säkerställa budgetar och förtjäna platsen vid ledningsbordet.

"Jag drömmer om att kunna bevisa den direkta kopplingen mellan PR och sälj, jag vill kunna visa att om vi gör X och får förtjänat medieutrymme kommer det att leda till Y i säljsiffrorna."

Nyheter inom medieanalys hos Cision

Med för att prata om den direkta kopplingen mellan PR och sälj och vilka produkter som är på gång är Eric Ziller, chef för Cisions insightsaffärer i Storbritannien.

För att vara helt ärlig är det mycket på gång här på Cision, inleder Eric som svar på frågan om vad Cision arbetar på för nya uppdateringar. Mycket av denna innovation kommer från våra nyliga förvärv såsom TrendKite (för deras demografiska och firmografiska data som de tillför) men även PRIME Research som sedan länge är tunga aktörer inom medieanalys. Genom att integrera dessa två aktörer i Cisions utbud blir det enklare att följa vad en person gör efter att den har konsumerat innehåll. Eric menar att det möjliggör att förändra sättet vi mäter PR men även sättet kommunikations- och marknadsvdelningar kan arbeta ihop för att koordinera sina aktiviteter.

När kommer vi ha en tjänst där vi kan se om våra läsare köper våra produkter?

"Det är 10 000-kronorsfrågan eftersom det kommer förändra branschen totalt. Vi har redan Cision Impact på plats i USA och med tillskottet av TrendKites kunskap om demografi och firmografi har vi den teknik och de partnerskap som behövs. För oss i Europa beräknar vi att ha detta på plats i början av 2020."

Framtidens medieanalys

Kortfattat handlar Cision Impact om att vi numera har så mycket data att vi kan handla med andra publicister som har mycket data för att följa en läsarens väg digitalt från att ha läst en artikel till att man går in på en sajt och köper en vara, förklarar Alexander Mason, kommersiell chef för Cision Nordics. Med andra ord kan vi se att en läsare har läst en artikel om myggsmällare och inom 24 timmar gått in på den här sajten och köpt en myggsmällare. Detta kan vi göra dels för det egna företaget men även för konkurrenter och med det kan man lära sig enormt mycket om vilka influencers som faktiskt driver konvertering och köp.

Den andra biten Alex tycker är intressant är vad all denna data gör. PR är bara en liten bit av det stora dataflödet och han ser ett mönster i Sverige där många företag anställer dataanalytiker som inhouse tar in olika information, något som kommer att bli annorlunda för vår bransch.

"Vi är vana vid att kunna låsa in informationen för att vi ska äga datan och nu när kunden får inhousekunskapen om hur datan ser ut och vad som påverkar köp måste vi släppa ut den datan. Vi har länge pratat om att kommunikatören måste bli mer intresserad av teknik och digitalt – tidigare var det en fördel att kunna det men inom kort kommer det snarare vara en stor nackdel att inte kunna det. Du måste kunna din data för att dina konkurrenter kommer att kunna sin data."

Vanliga fallgropar gällande medieanalys – så undviker du dem

Malin Nyqvist Jansson, produktchef Cision Sverige: 

1. Det ena är en rädsla för att man inte har koll på helhetsläget, eftersom det finns så mycket information är det lätt att känna att man saknar kontroll över omvärldsläget, om man bevakar rätt saker, om man missar någon kanal eller om man har en följare någonstans som pratar om varumärket utan ens vetskap. Denna oron vill många få hjälp med att stilla och det är ett behov som enkelt går att stilla genom att börja bevaka det.
2. Det andra är att man gärna bevakar för mycket eftersom det är så svårt att avgränsa. Man behöver ha en bra metod för att avgränsa så att man får ett hanterligt material. Det är inte så konstigt, de flesta oroar sig för att man inte har koll och det är okej, så ser det ut och vi kan inte ha koll på allting.